Social Friday: Wie Facebook-Beiträge erfolgreich werden

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Um Aufmerksamkeit auf Facebook zu erreichen, sollte der Inhalt der Beiträge stimmen. Er beeinflusst auch die Reaktionen darauf.

Mehrere Smartphones liegen auf einem Haufen und zeigen das Facebook-Logo sowie die Symbole für "Gefällt mir", "Teilen" und "Kommentieren".

Facebook-Beiträge, die an einem Freitag erscheinen, generieren die meisten Likes. Und auch im Dezember erhält ein Beitrag mehr Likes und Aufmerksamkeit als in allen anderen Monaten. Warum? Das ist nicht ganz geklärt. Doch es gibt noch andere Aspekte, die einem Facebook-Beitrag zu mehr Aufmerksamkeit verhelfen – das zeigt eine aktuelle PR-Studie.

Wie genau muss ein Beitrag aussehen, um bestimmte Reaktionen von Nutzern hervorzurufen? Dieser Frage sind fünf Wissenschaftler in einer internationalen Studie nachgegangen. Dolan von der University of Adelaide und ihre Kollegen untersuchten insgesamt 2.236 Facebook-Posts von zwölf Weinmarken auf ihren Inhalt und die generierten Likes, Shares, Kommentare und Aufmerksamkeit.

Verschiedene Inhalte und verschiedene Reaktionen

Für die Untersuchung haben die Forscher  zwischen rationalen und emotionalen Facebook-Beiträgen unterschieden. Rationale Beiträge enthalten entweder Informationen (z.B. zur Marke oder zum Produkt) oder finanzielle Anreize wie beispielsweise Sonderangebote. Emotionale Beiträge hingegen können entweder interaktiv sein (z.B. durch Fragen oder Spiele) oder unterhaltsam (z.B. Rezeptvorschläge, humoristische Beiträge).

Das Verhalten der Nutzer kann lauter der Forscher entweder aktiv oder passiv sein. Zur aktiven Reaktion gehört das Teilen, Kommentieren und Liken von Beiträgen. Passiv hingegen ist die Wahrnehmung – beispielsweise indem der Nutzer den Text liest oder ein Video anschaut.

Liken oder Lesen – was soll der Beitrag bewirken?

Je nachdem, was ein Unternehmen erreichen möchte, muss es andere Inhalte posten, so die Wissenschaftler. PR-Praktiker sollten folgende Punkte beachten:

Wenn es um passives Verhalten der Nutzer geht – also das Lesen des Beitrags oder Abspielen des Videos – stehen emotionale Beiträge ganz vorn. Unterhaltsame und interaktive Inhalte verbessern die Aufmerksamkeit der Social-Media-Nutzer – so die Studienergebnisse. Aber auch informative Beiträge können helfen.

Likes bekommen Unternehmen hingegen hauptsächlich durch rationale Beiträge. Hier führen Informationen über die Marke oder zum Produkt, aber auch spezielle Deals wie beispielsweise Rabattaktionen, zu einer höheren Zahl an Likes. Zudem sollte man bei einem emotionalen Beitrag eher auf Unterhaltung statt Interaktivität setzen.

Sollen die Nutzer den Facebook-Beitrag hauptsächlich teilen, sind die beiden Versionen des rationalen Inhalts der richtige Ansatz: Informationen und Kaufanreize bringen die Nutzer eher dazu, den Beitrag zu verbreiten.

Einzig mehr Kommentare unter Beiträgen können Unternehmen weder durch emotionale noch rationale Beiträge steigern, so die Wissenschaftler. Wie man Nutzer dazu bringt, mehr zu kommentieren, konnte die Studie nicht herausfinden.

Fazit

Wer aktive Reaktionen der Nutzer auf seinen sozialen Kanälen erreichen will, sollte sich eher auf rationalen statt emotionalen Inhalt konzentrieren. Geht es eher um die Aufmerksamkeit der Leser, eignen sich emotionale Inhalte besser.

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Key Facts

  • Informative Facebook-Beiträge erhalten mehr Likes.
  • Ein Facebook-Beitrag wird eher geteilt, wenn er informativ ist oder Kaufanreize enthält.
  • Durch emotionale Inhalte erhalten Beiträge mehr Aufmerksamkeit.
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Methode

  • Inhaltsanalyse von 2236 Facebook-Posts von 12 australischen Weinmarken
  • Erhebung der Posts durch Facebook Insights und NCapture
  • Untersucht wurden Posts über einen Zeitraum von einem Jahr (Januar – Dezember 2013)
  • Beiträge wurden entweder emotional oder rational kategorisiert; wie mit Beiträgen umgegangen wurde, die sowohl rationale als auch emotionale Punkte beinhalteten, wurde nicht erwähnt

Weiterlesen: Dolan, R., Conduit, J., Frethey-Bentham, C., Fahy, J. & Goodman, S. (2019). Social media engagement behavior: A framework for engaging customers through social media content. European Journal of Marketing, 22(2), 61.

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