„Social“ Engagement – Chancen interner Kommunikation

Wie können Unternehmen Social Media einsetzen, um das Mitarbeiterengagement zu fördern und die Mitarbeiter zu binden?

„Nur 15 Prozent der Mitarbeiter weltweit sind am Arbeitsplatz auch wirklich engagiert.“ Meldungen wie diese erscheinen nicht selten und sie klingen alarmierend – nicht nur auf Seiten der Führungskräfte, sondern auch bei den Mitarbeitern. Die Förderung des Mitarbeiterengagements ist eine der wichtigsten Aufgaben von PR-Praktikern in Unternehmen. Obwohl sie eine Vielzahl von Kanälen zur Förderung des Mitarbeiterengagements nutzen,  wird vor allem Social Media als Kanal für die interne Kommunikation immer wichtiger. Der heutige Arbeitsplatz wird immer technologieorientierter, vor allem mit der ersten Generation von Mitarbeitern, die im digitalen Zeitalter aufgewachsen ist. Jedoch ist die Forschung darüber, wie interne Social-Media-Kanäle zum Engagement der Mitarbeiter beitragen können, bisher noch spärlich. So untersuchten US-amerikanische Forscher mit Interviews von PR-Praktikern, wie Unternehmen Social Media effektiv einsetzen, um ihre Mitarbeiter zu binden und eine engagierte Belegschaft aufzubauen.

Interaktive und wechselseitige Funktionen von Social Media

Im Allgemeinen nutzen die untersuchten Unternehmen eine Vielzahl von Kanälen, darunter beispielsweise das Intranet, E-Mails, persönliche Meetings, Webcasts und interne Social-Media-Kanäle, um das Mitarbeiterengagement zu fördern – gerade letztere sind im Aufschwung. Die Unternehmen haben zudem verschiedene Social-Media-Plattformen eingerichtet, um sich mit internen Zielgruppen zu verbinden.

Die befragten PR-Praktiker sehen den Einsatz interner Social-Media-Kanäle bei der Förderung des Mitarbeiterengagements als nützlich an – beispielsweise fördern sie gegenseitiges Verständnis und interne Beziehungen. Mitarbeiter schätzen Inhalte von und über Menschen in einer Organisation, weil sie ihnen dabei helfen, Beziehungen zu anderen Mitarbeitern des Unternehmens herzustellen und sich mit dem Unternehmen zu identifizieren.

Grundlegend gilt: Aktiv statt Passiv!

Um mit internen Social-Media-Kanälen effektiv Mitarbeiter zu binden, sollten Unternehmen Mitarbeiter nicht als passive, sondern als aktive Teilnehmer und Mitgestalter am Engagement-Prozess betrachten. So vermitteln PR-Praktiker den Mitarbeitern ein Gemeinschaftsgefühl und erzeugen eine tiefere Bindung zum Unternehmen. Darüber hinaus schaffe der dialogische, multimediale und zwischenmenschliche Charakter von Social Media ein Gefühl von authentischer Kommunikation – so die Wissenschaftler. Teilen Unternehmen grundlegende Informationen, wie Werte, Visionen und Geschichten über Bilder und Videos, ist es wahrscheinlicher, dass sich die Mitarbeiter damit identifizieren und engagieren. Auch Führungskräfte spielen eine wesentliche Rolle: Die aktive Beteiligung der Führungskräfte über interne Social-Media-Kanäle ermögliche den Mitarbeitern, sich mit Top-Führungskräften zu verbinden. Führungskräfte verstärken das Engagement, wenn sie aktiv zuhören und auf die Kommentare und Vorschläge der Mitarbeiter reagieren, so die Forscher.

Nichts geht ohne Regeln

Trotz der genannten Chancen von internen Social-Media-Kanälen sehen die befragten PR-Praktiker auch einige Risiken und Herausforderungen beim Einsatz. Beispielsweise befürchten sie die Kontrolle zu verlieren oder wegen der Generationenunterschiede nicht alle Mitarbeiter zu erreichen. Um Social Media effektiv zu nutzen, müssen Unternehmen  zudem klare Social-Media-Richtlinien und Mitarbeiterschulungen bieten.

Die interne Kommunikation von morgen

Nun ist klar, dass neue Technologien die interne Kommunikation und die Herausforderungen des Mitarbeiterengagements weiter verändern werden. Immer mehr Unternehmen werden „sozial“ und „digital“ und so wird auch die interne Kommunikation dialogischer, interaktiver und menschlicher.

Social Media bietet den Mitarbeitern die Möglichkeit, sich miteinander zu verbinden, Erfahrungen und Fachkenntnisse auszutauschen, Meinungen und Anliegen zu äußern und direkt mit den Führungskräften ins Gespräch zu kommen. Darüber hinaus können sich Mitarbeiter, die organisatorische Inhalte in ihren persönlichen Netzwerken teilen, mit dem Unternehmen identifizieren und sich intensiver engagieren.

Key Facts Unternehmen können mit dem Einsatz von internen Social-Media-Kanälen das Mitarbeiterengagement und die Bindung fördern. Social Media bietet den Mitarbeitern die Möglichkeit, ihre Erfahrungen und Fachkenntnisse auszutauschen, ihre Meinung zu äußern und direkt mit den Führungskräften ins Gespräch zu kommen. Führungskräfte erleichtern den Mitarbeitern das Engagement, wenn sie in den sozialen Medien aktiv zuhören und auf die Kommentare der Mitarbeiter reagieren.

Methode 27 qualitative Tiefeninterviews mit internen Kommunikationsexperten US-amerikanischer Unternehmen Erhebung der Meinungen hinsichtlich der Nutzung interner Social Media zur Förderung des Mitarbeiterengagements Kritik:  Durch das qualitative Design können die Forscher Zusammenhänge zwischen der Nutzung von Social Media und dem Engagement nicht ausreichend belegen

Weiterlesen: Ewing, M., Men L. R. & O’Neil, J. (2019). Using Social Media to Engage Employees: Insights from Internal Communication Managers. International Journal of Strategic Communication, 13(2), 110-132.