Wann wird ein Shitstorm zur Krise und wie kann man das vermeiden?

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Key Facts
  • ​Ein Shitstorm könnte zur Krise werden, wenn ihn mehr als vier Medien aufgreifen.  
  • Je bekannter und internationaler eine Marke, desto häufiger ist diese Ziel negativer Berichterstattung.
  • Medien berichten weniger über Unternehmen, die intensiv oder exklusiv Werbung auf deren Plattformen schalten.

„Corporate Social Responsibility“ (CSR) ist längst keine “nice-to-have”-Maßnahme mehr für Unternehmen – ihre Positionen und Handlungen zu Menschenrechten, Umweltschutz und Korruption werden für Ihre KundInnen und sogar InvestorInnen immer wichtiger. Ein Schritt in die falsche Richtung kann sehr schnell zu einem unerwünschten Szenario führen: das Unternehmen steht auf der ersten Seite aller wichtigen Zeitungen und das leider nicht mit einer positiven Headline. Das kann schwerwiegende Folgen haben – meistens sogar starke finanzielle Verluste bedeuten.  

Um das vermeiden zu können, ist es sehr wichtig zu verstehen, wie Medien entscheiden, welcher Fehltritt Krisenpotenzial hat. Damit beschäftigt sich die Studie von Stäbler und Fischer von der Universität Tilburg und der Universität Köln – wann werden Fehltritte von Unternehmen zu „breaking news“? Sie schauten sich an nach welcher Logik Medien Unternehmen für ihre Stories auswählen und aus welchen Fehltritten sie eine Krise ableiten. Genauer untersuchten sie, wie es dazu kommen kann, dass die Berichterstattung über zwei Unternehmen, denen dasselbe Fehlverhalten vorgeworfen wird, sehr unterschiedlich ist.  

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Es reicht, wenn es auch nur vier sind. 

Das Ausmaß an negativen Folgen eines CSR-Fehlverhaltens für ein Unternehmen sei stark davon abhängig, wie viel Aufmerksamkeit es von den Medien erhält. Wenn ein sogenannter Shitstorm bereits von mindestens vier Medien aufgenommen wird, kann dieser starke negative Auswirkungen auf den finanziellen Marktwert des Unternehmens haben – das ist eines der Hauptergebnisse der Studie und ist vor allem für börsennotierte Unternehmen relevant. Diese Zahl solle als Grenze gelten, ab wann man als Unternehmen davon ausgehen kann, dass eine solche (Krisen-)Situation nicht zu unterschätzen ist. 

Starke Marke = schlechte Presse

Was die Studie betonen will ist, dass nicht jeder Shitstorm für die Presse im gleichen Maße berichtenswert ist. Die AutorInnen zeigen, dass Medien eine gewisse Tendenz bei der Auswahl von Fehlverhaltensepisoden haben. Je bekannter und stärker eine Marke ist und je mehr sie zu verlieren hat, desto wahrscheinlicher ist es, dass die Medien im Falle eines Fauxpas über sie berichten. Darüber hinaus berichten sie lieber über inländische Skandale, vor allem wenn bekannte, internationale Marken involviert sind.

Pay-to-win – gilt das auch für Medien?

Last but not least – das Highlight der Studie: Ergebnisse zeigen, dass es unwahrscheinlicher ist, dass ein Medium Fehlverhalten von Unternehmen aufgreift und kritisiert, die intensiv oder exklusiv Werbung auf diesem Medium schalten.

Infografik Krise vermeiden
(Eigene Infographik/Darstellung anhand der Daten in der Studie)

Diese Erkenntnis stellt die Unabhängigkeit der Medien in Frage und eröffnet eine sehr interessante Debatte über deren Rolle in der Gesellschaft. Wenn es für Unternehmen möglich ist zu bezahlen, um negative Berichterstattung zu vermeiden – können Medien dann überhaupt noch als eine neutrale Informationsquelle gesehen werden?

Wie kann man eine Krise vermeiden?

Wenn man jetzt weiß, wie es „corporate fails“ auf die Tagesordnung schaffen, was kann man als Unternehmen tun, um das zu vermeiden? Stäbler und Fischer haben dazu ein paar Tipps:

  • Rechtzeitig das Potential von Shitstorms mithilfe der genannten Kriterien einschätzen und reagieren, bevor vier oder mehr Medien diese aufgreifen. 
  • Andere neutrale oder positive Nachrichten von Unternehmensseite in der Krise hinzufügen, um damit die Aufmerksamkeit vom Fehlverhalten abzulenken.  
  • Lokale Branding Strategien nutzen, um zu vermeiden, aufgrund von Bekanntheit oder Internationalität, Ziel negativer Berichterstattung zu werden.  

Die Ergebnisse dieser Studie bringen noch einen sehr interessanten Punkt hinzu. Die Rolle von Werbeinvestitionen in traditionelle Zeitungen mit hoher Reichweite, die von digitalen Medien zunehmend unter Druck gesetzt werden, wird oft unterschätzt. Als Unternehmen seine Beziehung zu traditionellen Printmedien zu überdenken und mehr Anzeigen in klassischen Printmedien zu schalten, könnte ein Schritt in die richtige Richtung sein.

Methode Symbol
  • Untersuchung der Berichterstattung von mehr als 1.000 Fällen von Corporate Fehlverhalten (darunter Unternehmen wie Coca-Cola, Apple und Mercedes Benz) in 77 führenden Medien aus fünf Ländern (USA, Mexiko, Deutschland, Großbritannien und Frankreich)
  • Analyse von mehr als 50.000 Zeitungsartikeln
  • Kritik: Ausschließlich Untersuchung von Krisenkommunikation – die restliche Berichterstattung wurde außer Acht gelassen, obwohl andere wichtige Nachrichten die Rezeption einer Unternehmenskrise stark beeinflussen und sogar überdecken könnten.

Weiterlesen: Stäbler, S., & Fischer, M. (2020). When does corporate social irresponsibility become news? Evidence from more than 1,000 brand transgressions across five countries. Journal of Marketing, 84(3), 46-67. https://journals.sagepub.com/doi/full/10.1177/0022242920911907

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