Shit happens – CSR-Aktionen helfen Unternehmen aus der Patsche

Key Facts
  • CSR- Kommunikation kann ein wertvolles Werkzeug zur Krisenbewältigung darstellen.
  • Sie muss jedoch sorgfältig auf die Krisenart und auf die VerbraucherInnen abgestimmt sein.
  • Das Unternehmen braucht einen guten und aufrichtigen Grund, warum es CSR-Maßnahmen beschließt, um authentisch zu sein.
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Stellen Sie sich vor, Sie sitzen in einem Starbucks. Plötzlich tauchen zwei Polizisten auf und steuern zieldirekt auf zwei Männer zu. Verwundert beobachten Sie, wie sie die Männer ohne ersichtlichen Grund verhaften. So geschehen im April 2018 in Philadelphia: Damals verständigte der Starbucks-Filialleiter die Ordnungshüter. Der Grund: Die schwarze Hautfarbe zweier, auf ihren Geschäftspartner wartender Männer. Ihnen war zuvor gemäß Unternehmensrichtlinien der Zugang zu den Toiletten verwehrt worden, da sie nichts kauften. Der Vorfall entwickelte sich zum vielbeachteten Skandal. Starbucks entschied sich daraufhin, eine Antidiskriminierungsschulung für seine Mitarbeitenden durchzuführen. Dafür schloss die Kaffeehauskette einen Nachmittag lang, trotz Millionen an Umsatzeinbußen, all seine Filialen in den USA. Die Maßnahme wurde jedoch als starkes Engagement für Gleichberechtigung gewertet.

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CSR-Kommunikation als wertvolles Werkzeug in der Krisenstrategie

Corporate Social Responsibility – kurz CSR – steht für die Verantwortung von Unternehmen für die Auswirkungen ihres Handelns auf die Gesellschaft. Durch CSR-Maßnahmen, wie eine Antidiskriminierungsschulung, können Unternehmen ein Bekenntnis zu sozialer Verantwortung signalisieren. Gerade in Krisenzeiten stellen CSR-Aktivitäten so ein wertvolles Werkzeug dar. Allerdings wächst das Misstrauen in solche Maßnahmen. Menschen hinterfragen, warum ein Unternehmen Geld in die Hand nimmt, um sich zu engagieren. Was hat es selbst davon?

Hier setzt die Studie der amerikanischen und südkoreanischen WissenschaftlerInnen Chang-Dae Ham und Jeesun Kim aus dem Jahr 2019 an. Sie untersuchten, wie glaubwürdig solche CSR-Maßnahmen von Unternehmen als Antwortstrategie in einer Krise sind. Dazu konzipierten sie ein Online-Experiment.

Unfall oder die Schuld des Unternehmens? – Es kommt auf die Art der Krise an

Zunächst lasen zwei Experimentalgruppen einen Artikel über die fehlerhafte Abfallentsorgung eines fiktiven Unternehmens, welche zu Umweltverschmutzungen führte. Während in einer Gruppe dies durch unglückliche Umstände passiert sei (die Krise war also unfallbedingt), läge bei der anderen Gruppe der Fehler eindeutig beim Unternehmen (die Krise wäre also vermeidbar gewesen). Anschließend wurde beiden Gruppen die Reaktion des Unternehmens präsentiert: Es habe nun in ein Recycling- und Abfallvermeidungsprogramm investiert. In einer Gruppe wurde die Reaktion auf ein gemeinwohlorientiertes Motiv (Sorge um die Umwelt) zurückgeführt, in der anderen ging es dem Unternehmen um eigene Sorgen (Reduktion von Abfallkosten).

Ham und Kim stellten zunächst fest, dass es den Testpersonen vielmehr darauf ankam, warum die Krise auftrat, ob das Unternehmen eine Mitschuld trägt und viel weniger, ob die Reaktion des Unternehmens vertrauenswürdig war. Wenn ein Unternehmen jedoch in eine von vornherein vermeidbare Krise schlittert und anschließend nur an eigene Bedürfnisse denkt, liegt es fast schon auf der Hand, dass die Öffentlichkeit ihm misstraut. So auch in der Studie: Die Testpersonen wurden generell bei einem unternehmenszentrierten Motiv skeptischer, selbst wenn die Krise die Folge eines Unfalls war. Ihre Kaufbereitschaft sank. Im umgekehrten Fall sah das viel besser aus: Bei einer unfallbedingten Krise und einer gemeinwohlorientierten Antwort des Unternehmens vertrauten die Testpersonen der Reaktion des Unternehmens mehr. Analog dazu stieg ihre Kaufbereitschaft. Im Falle einer vermeidbaren Krise verschwanden diese Unterschiede allerdings.

CSR ist ein Medikament für unfallbedingte Krisen – aber kein Allheilmittel

Ham und Kim resümierten, dass sich CSR-basierte Krisenstrategien am besten für unfallbedingte Krisen eigneten. Ein aufrichtiger und echter Ansatz für das Engagement sei zentral. Nur dann wirke eine altruistisch motivierte Krisenreaktion auch authentisch. Jeglicher Verweis auf unternehmenszentrierte Gründe sei schädlich, da dies Zweifel und Unglauben in der Öffentlichkeit säe. Die WissenschaftlerInnen merken außerdem an, dass der Einsatz von CSR-Kommunikation nicht immer nützlich ist und sogar nach hinten losgehen kann, wenn sie bei der Bewältigung von Krisen nicht sorgfältig auf die VerbraucherInnen abgestimmt ist.

Starbucks‘ Strategie liefert ein positives Beispiel für solch eine gelungene Krisenstrategie. Das Unternehmen feuerte den rassistischen Filialleiter, entschuldigte sich und wollte dazu beitragen, Gleichberechtigung voranzutreiben. Das Bedauern über den Vorfall und die stringente Reaktion wirkten aufrichtig, weshalb Starbucks‘ Ruf nicht langfristig beschädigt wurde. Im Gegenteil: Der beliebte Kaffeehausbetreiber erntete Respekt für sein Engagement, Rassismus zu bekämpfen. Ob die Kaffeehauskette dabei jedoch aus rein philanthropischen Beweggründen handelte, sei dahingestellt.

Methode Symbol - CSR Kommunikation Krise
  • Zwei Online-Experimente, nur US-AmerikanerInnen wurden zugelassen
  • Experiment 1: 77 Teilnehmer, 78 % Männer, 22 % Frauen
  • Experiment 2: 157 Teilnehmer, 50 % Männer, 36 % Frauen, 14 % divers
  • Stichprobe ist nicht repräsentativ für die US-Bevölkerung, d. h. die Ergebnisse sind limitiert zu betrachten
  • Jede Krise ist einzigartig, es ist schwer eine allgemeine Antwortstrategie zu formulieren.

Weiterlesen: Ham, C. D.  & Kim, J. (2020). The effects of CSR communication in corporate crises: Examining the role of dispositional and situational CSR skepticism in context. Public Relation Review, 46(2), [101792]. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2019.05.013

AutorIn CSR Kommunikation Krise

AutorIn
Verena Eisele

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