Rendite mit Regenbogen

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Key Facts
  • Authentische Kommunikation ergibt sich aus dem ganzheitlichen Engagement einer Organisation.
  • Kommunikation mit marginalisierten Gruppen braucht viel Recherche und Feingefühl.
  • Nachhaltiges Handeln schafft einen nachhaltigen Kundenstamm.

Glitzer, Regenbogen und Vielfalt – der Juni steht unter dem Motto der „Pride“, ein Monat, in dem viele Veranstaltungen und Demonstrationen auf die Lage der LGBTQI-Community aufmerksam machen. LGBTQI ist eine Abkürzung für die englischen Begriffe Lesbian, Gay, Bisexual, Transsexual/Transgender, Queer und Intersexual. Viele Firmen möchten in dieser Zeit ihre Weltoffenheit zeigen und stecken ihre Produkte in ein Regebogen-Gewand. So kann man sich auch beim Süßigkeiten kaufen für Toleranz einsetzen, in dem man die Oreos mit bunter Füllung kauft und die Gesichtspflege mit der Nivea-Pride Kollektion aufpeppt. Immer mehr Marken springen auf den Zug auf, Liebe und Identität von Stigmen und traditionellen Werten zu befreien. Gute Absicht oder doch nur ein Marketingtrick?

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Same same but different

Der Vorwurf: Rainbow-Washing. Das ist eine Form der strategischen Kommunikation, die darauf abzielt, ein Produkt oder eine Dienstleistung durch Appelle an LGBTQI-Konsumierende zu bewerben, während die Unternehmensrichtlinien und -praktiken keine sexuellen und geschlechtlichen Minderheiten unterstützen. Kurz: Große Klappe – nix dahinter. Sollten Firmen einen Unterschied machen, wenn sie mit einem LGBTQI-Publikum kommunizieren oder nicht?

Die amerikanischen Wissenschaftlerinnen Erica Ciszek und Kate Pounders von der University of Texas führten zu dieser Frage Interviews durch. Die Teilnehmenden sind in der PR-Branche tätig und identifizieren sich als Teil der LGBTQI-Community. Die Ergebnisse zeigen, dass der Wunsch nach Authentizität unabhängig der beworbenen Zielgruppe gegeben ist. Wenn die Werbung auf marginalisierte Gruppen abziele, sei Feingefühl gefragt. Denn lustig aufgearbeitete Klischees würden verdeutlichen, dass sich nicht mit dem historischen Hintergrund und der aktuellen Lage der Zielgruppe auseinandergesetzt wurde.

Die Glaubwürdigkeit des Marketings sinke, wenn die Unternehmen nur auf Umsatz aus sind. Erfolgreiches Marketing sei eine Frage der Kreativität und beruhe auf Erfahrung mit und Kenntnis der Zielgruppe. Die Glaubwürdigkeit des Marketings sei davon abhängig, dass sich die Unternehmen auch über einen Werbespot hinaus für Minderheiten, sei es aufgrund sexueller Orientierung oder Identität, einsetzten. Authentische Kommunikation mit der LGBTQI-Community brauche mehr als ein Logo in Regenbogenfarben. Aktive Hilfe und Verbesserungen für diese Gruppe schaffe auf lange Sicht einen treuen Kundenstamm. Weniger Reden, mehr Handeln. Das ist das Hauptergebnis der Studie.

Bunte Offensive

Die amerikanische Fast-Food-Kette „Burger King“ liefert ein Paradebeispiel. Im Jahr 2014 verkaufte sie in einem ihrer Restaurants den „Proud Whopper“ – einen herkömmlichen Burger, eingewickelt in Regenbogen-Papier. Darauf stand die Aufschrift „We are all the same inside“. Die erzielten Erlöse flossen in die „Burger King McLamore Foundation“, welche Stipendien für homo-, bi- und transsexuelle SchülerInnen finanziert. Die Aktion kam gut an, sorgte für viel Aufsehen und ließ zudem die Kasse klingeln.

„Burger King“ lenkte damit nicht nur die Aufmerksamkeit auf ihre eigenen Produkte und kurbelte die Umsätze an, sie unterstützen auch ein Projekt, wenn auch aus eigenem Hause, das der Community weiterhilft. Somit wirkte diese Aktion glaubwürdig und hatte auch nachhaltig positive Auswirkungen.

Seinen Werbeanzeigen oder Produkten kurzzeitig einen bunten Anstrich zu verpassen, reicht nicht aus. Um nachhaltige KundInnenbeziehungen aufzubauen müssen Firmen auch nachhaltigen Einsatz zeigen. Botschaften und Verhalten müssen übereinstimmen. Außer reinem Profitdenken muss ganzheitliches Engagement zu Vielfalt, Gleichberechtigung und Inklusion herrschen.

Methode Symbol
  • Es wurden 35 Telefoninterviews durchgeführt, die zwischen 45 und 90 Minuten dauerten.
  • Alle Teilnehmenden identifizieren sich als Teil der LGBTQI-Community und arbeiten in der Kommunikationsbranche.
  • Kritik: Personen, die nicht in der Kommunikationsbranche arbeiten nehmen Marketingstrategien anders war.

Weiterlesen: Ciszek, Erica & Pounders, Kate. (2020). The bones are the same: an exploratory analysis of authentic communication with LGBTQ publics. Journal of Communication Management. ahead-of-print.

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