Wir nutzen oft unterschiedliche Medien parallel. Aber welches Medium erhält dabei die höchste Aufmerksamkeit?
iese Frage interessiert wohl viele Werbetreibende. Der ARD/ZDF-Langzeitstudie für Massenkommunikation aus dem Jahr 2015 zufolge, nutzen die Deutschen mehr als neun Stunden Medien am Tag. Werden dabei mehrere Medien gleichzeitig genutzt, also beispielsweise beim Fernsehen das Smartphone zur Hand genommen, spricht man von einer Parallelnutzung. Ungefähr zehn Prozent des Medienkonsums sind eine Parallelnutzung. Doch das Maximum an parallelem Medienkonsum ist erreicht.
Mehr geht nicht
Zu diesem Ergebnis kommen zwei Wissenschaftlerinnen der ZDF und WDR Medienforschung, Stefanie Best und Marlene Handel, bei Ihrer Auswertung der Ergebnisse der ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation. So habe das Internet bei der parallelen Mediennutzung zwar an Bedeutung gewonnen, aber den Menschen fehle schlichtweg die Zeit, noch mehr Medien zu konsumieren. Dementsprechend stagniere auch die Parallelnutzung. Die Jüngsten gehörten zu den Medienmultitaskern – durch Ihren übermäßigen Internetkonsum würden sie viele Medien parallel nutzen. Sie schauten zum Beispiel Videos auf YouTube und checkten gleichzeitig Ihre Nachrichten auf dem Smartphone.
Für die PR-Praxis bedeutet das:
Bei der jüngeren Zielgruppe haben Multichannel-Strategien den größten Erfolg. Botschaften müssten also für mehrere Kanäle aufbereitet werden, damit die Aufmerksamkeit der Jüngeren Zielgruppe erlangt wird. Ähnliches gelte für die Menschen mittleren Alters. Sie wären zwar nicht ganz so viel im Internet unterwegs wie die Jüngeren, würden dafür aber viel Radio hören, zum Beispiel im Auto auf dem Weg zur Arbeit. Hier wäre eine Kommunikationsstrategie sinnvoll, die über das Internet und über das Radio geschaltet wird. Bei älteren Personen ab 65 Jahren überwiege der Fernsehkonsum. Um Sie zu erreichen, hätte man mit Fernsehspots den größten Erfolg. Sie würden auch kaum mehrere Medien gleichzeitig nutzen. Unterschiede beim Medienkonsum lassen sich nach Best und Handel auch bezüglich des Bildungsgrads erkennen: Personen mit Abitur und höherem Bildungsabschluss würden viele Medien parallel nutzen. Personen mit geringem Bildungsabschluss dagegen würden die Medien deutlich weniger parallel nutzen, dafür aber mehr Zeit mit einzelnen Medien am Tag verbringen als der Durchschnitt.
Wichtig für Werbetreibende ist die exklusive Mediennutzung.
Das heißt, es wird nur ein Medium einzeln genutzt und erhält in diesem Moment die größte Aufmerksamkeit. Mit 88 Prozent ist Fernsehen immer noch das Exklusivmedium Nummer Eins. Gefolgt vom Radio mit 86 Prozent. Das Radio ist das Exklusivmedium für unterwegs. Für jüngere Menschen hat auch das Internet exklusiven Charakter, weil diese viel mit dem Smartphone unterwegs sind.
Welche Medienkombinationen sind relevant?
Fernsehen und Internet würden mit 16 Minuten pro Tag am stärksten parallel genutzt werden, gefolgt von Radio und Internet mit 10 Minuten pro Tag. Während des Fernsehens werde überwiegend im Netz gelesen, weiteres Bewegtbild würde wohl die Reize überfluten. Medien begleiten uns gut ein Drittel unserer Zeit
Die Zielgruppe für Multichannel-Kampagnen sind nach Best und Handel aktive, junge, gebildete und materiell gut gestellte Bevölkerungsschichten mit intensivem Kontakt zu Freunden und Bekannten. Die mobile Optimierung für das Smartphone sei hier besonders wichtig, um diese Zielgruppe auch unterwegs zu erreichen. Im Hinblick auf die Zukunft könne das Potential der Parallelnutzung bei den mobilen Endgeräten am besten ausgeschöpft werden.
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📖 Weiterlesen: Best, Stefanie, Handel, Marlene (2015). Parallele Mediennutzung stagniert. Media Perspektiven 2015 (12) S. 542 – 563.
© Foto von Tracy Thomas
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