Durch die Etablierung von Social Media im Auftritt der Unternehmen, erhalten diese zahlreiche neue Chancen zur öffentlichen Selbstdarstellung. Über die genaue Wirkung dieser Bewegtbilder herrscht jedoch sowohl in Forschung als auch Praxis bislang Unwissenheit.
Er ließ für seine Forschungsarbeit Schulabgänger und Studierende vier Recruiting-Videos beurteilen. Vorab untersuchte er den Inhalt und die Qualität von zehn Videos und bildete daraus eine Rangfolge: Das schlechteste und beste Video aus den beiden untersuchten Branchen (Banken und Lebensmittel) wurde dann den Befragten gezeigt.
Forscher und Befragte einig über Videobewertung
Die Ergebnisse zeigen, dass die Studienteilnehmer der auf Basis der Inhaltsanalyse vorgenommenen Klassifizierung folgen: Von den Forschern als gut beurteilte Videos empfinden die Probanden als glaubwürdiger. Jedoch führt dieses Urteil nicht zwangsläufig zu einer Weiterempfehlung des Unternehmens durch die Rezipienten: Die Einschätzung der Glaubwürdigkeit eines Unternehmens ist unabhängig vom Videoerfolg und wird nicht durch die Bewertung des Recruiting-Videos beeinflusst. Andere bestehende Voreinstellungen zum Unternehmen beeinflussen die Bewertung dessen Recruiting-Videos ebenfalls nicht.
Young Potentials interessieren sich für Karrieremöglichkeiten und Arbeitsalltag
Thematisch sollten Unternehmen für die Videoerstellung berücksichtigen, dass sich die Rezipienten vorrangig Informationen zum Unternehmen erhoffen. Als für sie persönlich relevant nennen die 182 Befragten vor allem die Themen Karrieremöglichkeiten (157 – 86,3%) und die Beschreibung des Arbeitsalltags und -umfelds (126 – 69,2%). Weniger wichtig finden sie demgegenüber Informationen zu Firmenstandorten, Anzahl der Filialen oder Arbeitszeit.
Rap und Gesang für Recruiting-Videos ungeeignet
Gute Recruiting-Videos zu drehen, lohnt sich also. Nicht nur weil Bewegtbild zukünftig voraussichtlich weiter an Bedeutung gewinnen wird, sondern auch, weil sich die Einschätzung der Teilnehmer zu den Videos weitestgehend mit den Ergebnissen der Inhaltsanalyse der Forscher deckt. Die Befragten unterscheiden in der Studie konsistent zwischen Videos mit guter und schlechter Machart. In diesem Zusammenhang wirkten ungewöhnliche Videoelemente, wie Rap oder Gesang, negativ auf die Wahrnehmung der Rezipienten. Diese Formen der Selbstdarstellung sollten Unternehmen deshalb vermeiden.
- Qualität: Recruiting-Videos guter Machart gelten als glaubwürdig
- Thema: Young Potentials interessieren sich für Karrieremöglichkeiten und Arbeitsalltag
- Darstellungsform: Rap und Gesang sind zu vermeiden
Methodenkombination:
- Inhaltsanalyse von zehn Recruiting-Videos aus zwei Branchen (5 Banken, 5 Lebensmitteleinzelhandelskonzerne)
- Auswahlkriterium: Umsatzstärke und Bekanntheit der Unternehmen
- Bewertungskriterien: Transparenz, Glaubwürdigkeit, verschiedene stilistische Elemente
- Experimentelle Online-Befragung
- Teilnehmer: 182 Schulabgänger und Studierende
- Stimuli: das am besten und schlechtesten bewertete Recruiting-Video aus der Inhaltsanalyse je Branche
- Befragungsinhalte: Bewertung der Videos in Bezug auf Qualität, Glaubwürdigkeit, Konsistenz, Vertrauenswürdigkeit, Dynamik, Voreinstellung zu den Unternehmen, Weiterempfehlungstendenz
📖 Weiterlesen: Jarolimek, Stefan (erscheint 2015). Karrieremöglichkeiten statt Rap: Eine explorative Studie zu Rezipientenerwartungen und zur Evaluation von Recruiting-Videos. Studies in Communication I Media, 4 (3).
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