Rechenschwäche in der Krise

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In der Krise üben viele Stakeholder Druck auf ein Unternehmen aus. PR-Praktiker vergessen da häufig das Einmaleins der Krisen-PR.

Krise + Schweigen = Imageschaden. So lautet die simple Gleichung der Krisenkommunikation. Doch genau die scheinen PR-Praktiker in Ausnahmesituationen zu vergessen. Statt alle Stakeholdergleich zu Beginn einer Krise zu informieren, schotten sie sich ab und besprechen lieber erst einmal alles mit dem eigenen Management. Zu diesem Ergebnis kamen Kommunikationswissenschaftler der Universität Amsterdam.

In ihrer Studie untersuchten sie, wie sich die Beziehungen einer Organisation zu verschiedenen Anspruchsgruppen in der Krise verändern. Dabei betrachteten die Wissenschaftler sowohl externe als auch interne Stakeholder: die Medien, die interessierte Öffentlichkeit, die Mitarbeiter und das Management.

Druck von allen Seiten

Von jeder dieser Gruppen, so das Ergebnis, spüren PR-Praktiker in der Krise erhöhten Druck. Für die Medien sind Krisen ein gefundenes Fressen: Tragweite, Schaden, Emotionen – sie haben viele Eigenschaften, die sie aus Sicht der Medien berichtenswert machen. Die Öffentlichkeit diskutiert die Krise zudem in den sozialen Medien und baut so ebenfalls Druck auf. Sie fordert, wie die Journalisten, genaue Informationen. Die stehen zu Beginn einer Krise oft (noch) nicht zur Verfügung. Dadurch erhöht sich der Zeitdruck und auch intern wächst der Druck von Mitarbeitern und Management.

Es verwundert wenig, dass sich unter diesen Bedingungen die Beziehungen zu drei der vier untersuchten Gruppen verschlechtern: Das Verhältnis zu Medien, Öffentlichkeit und Mitarbeitern leidet unter der Krise. Die Beziehung der PR-Praktiker mit dem eigenen Management scheint sich unter Druck jedoch zu verbessern.

Isolation statt Reaktion

Die Wissenschaftler erklären das damit, dass PR-Praktiker zu Beginn einer Krise versuchen, sich Medien, Öffentlichkeit und Mitarbeiter vom Hals zu halten. Obwohl – oder gerade weil – diese die Organisation zu Kommunikation drängen. Stattdessen wenden sie sich an ihr Management, um sich erst intern über ihre Situation im Klaren zu sein, bevor sie mit anderen Anspruchsgruppen sprechen. Gut für das Verhältnis zum Management, schlecht für das zu allen anderen.

Diese selbstgewählte Isolation zu Beginn einer Krise kann fatale Folgen haben. Die Stakeholder werden gezwungen, sich selbst eine Erklärung für die Krise zu suchen. Je nach Situation ist es für die Stakeholder zudem nicht nur schwierig, die Situation ohne weitere Informationen zu verstehen. Oft können sie auch nicht beurteilen, ob ihnen Gefahr droht. Sie erhöhen also weiter den Druck, was sich wiederum negativ auf das Verhältnis zur Organisation auswirkt.

Und schlechte Beziehungen – so das Einmaleins der Krisen-PR – sind auf Dauer schlecht fürs Image. Vielleicht lohnt es sich also für PR-Praktiker nachzurechnen und das gute Verhältnis in der Krise nicht aufs Spiel zu setzen.

  • In Krisen üben verschiedene Stakeholdergruppen erhöhten Druck auf ein Unternehmen aus
  • Unternehmen schotten sich in der Folge ab
  • Dadurch schlechtere Beziehungen zu Mitarbeitern, Öffentlichkeit und Medien, aber bessere zum Management
  • Isolation birgt Gefahr des Imageverlusts
  • Schriftliche Befragung von 444 PR-Praktikern in Europa, die bereits Krisensituationen erlebt haben
  • Bewertung von Items anhand siebenstufiger Likert-Skala
  • Pfadanalyse zur Hypothesenprüfung

Weiterlesen: van der Meer, T.G.L.A., Verhoeven, P., Beentjes, H.W.J., & Vliegenthart, R. (2017). Communication in times of crisis: The stakeholder relationship under pressure. Public Relations Review, 43, 426-440.

 

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