Die Stars der Branche machen es vor. Coca-Cola und Microsoft nutzen bereits seit Jahren das gesamte Potenzial des Web 2.0. Partizipation lautet das Gebot der Stunde.
Partizipation als Erfolgsfaktor
Mehr denn je sind Unternehmen heute auf die aktive Beteiligung ihrer Konsumenten angewiesen. Gute Bewertungen im Social Web sind Grundlage eines positiven Images, Kundenfeedback dient als Frühwarnsystem für mögliche Krisen und geteilte Inhalte steigern die Bekanntheit. Der Kunde wird zunehmend Ideengeber und Initiator.
Teilnahme aus psychologischer Sicht
Während sich frühere Studien hauptsächlich auf die aktive Rolle des Konsumenten im Web 2.0 sowie dessen Handlungsmotive konzentriert haben, blieb der Einfluss psychologischer Kriterien weitestgehend unerforscht. Das Forscherteam Huynh Thi Xuan Mai und Svein Otta Olsen konzentrierte sich deshalb auf die Frage, warum sich einige Nutzer stärker in Online-Communities einbringen als andere. Ziel ist es, Tipps zu entwickeln, die den Anteil passiver Konsumenten verringern.
Bisherige Studien deuten darauf hin, dass die aktive Partizipation in Online-Communities primär auf drei psychologischen Einflussfaktoren beruht:
- Persönlichkeit
- Einstellung
- Wertvorstellungen
Um die Abhängigkeit untereinander zu überprüfen, befragten Mai und Olsen vietnamesische Studierende. Für jeden Befragten erstellten sie ein psychologisches Profil und verglichen es mit dessen Beteiligung in Online-Communities.
Positive Einstellung als entscheidender Treiber
Es zeigt sich, dass die Intensität der Beteiligung maßgeblich von der persönlichen Einstellung des Konsumenten abhängt. Je stärker die Befragten eine generelle Partizipation in Online-Communities befürworteten, desto häufiger wurden sie auch selbst aktiv.
Die Einstellung ist dabei entscheidend an die individuellen Wertvorstellungen geknüpft. Kunden, die neuen Technologien gegenüber aufgeschlossen sind, neigen stärker dazu, einer Beteiligung in Online-Communities zuzustimmen als konservative Nutzer. Umgekehrt wirkt sich die Tendenz an Bestehendem festzuhalten negativ auf die Einstellung und somit auch auf die Partizipation aus.
Eine extrovertierte Persönlichkeit hingegen verstärkt die Intensität mit der sich Kunden in Online-Communities einbringen. Die Studie unterstreicht damit die bisherige Annahme, dass sich Persönlichkeitsmerkmale wie Kontaktfreudigkeit, Offenheit und soziales Verhalten auch auf die virtuelle Identität übertragen.
Die Mischung macht‘s
Die Studie legt offen, dass alle drei Faktoren miteinander verwoben sind und somit ein komplexes Verständnis für Partizipation erfordern. Es liegt demnach nahe, dass eindimensionale Konzepte nicht ausreichen, um Kunden zu animieren. So vielfältig wie die Konsumenten selbst, sollten auch die Kanäle und Formate gestaltet sein, mit denen ein Unternehmen seine Kunden zur Interaktion auffordert. Nur wer es schafft, verschiedene Nutzertypen zu begeistern, wird auch in Zukunft das volle Potenzial von Online-Communities ausschöpfen.
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📖 Weiterlesen: Mai, H. T. X., & Olsen, S. O. (2015). Consumer participation in virtual communities: The role of personal values and personality. Journal of Marketing Communications, 21(2), 144-164.
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