CEOs und Kommunikationsverantwortliche haben häufig unterschiedliche Vorstellungen von Unternehmenskommunikation: Vor allem wenn es um die Hauptfunktion, die relevanten Stakeholder und den Umgang mit Transparenz geht, herrscht in deutschen Großunternehmen oft Uneinigkeit.
Auftraggeber Unternehmensleitung
Kommunikation rückt in Zeiten des globalen Wettbewerbs immer mehr ins Zentrum der Unternehmensführung. Die Kommunikationsverantwortlichen sehen sich steigender Anforderungen gegenüber und leisten ihrerseits einen wesentlichen Beitrag zur Wertschöpfung des Unternehmens. Doch der Erfolg von Unternehmenskommunikation hängt nicht nur von den fachlichen Leistungen der zuständigen Akteure ab, sondern auch von den Erwartungen und Wahrnehmungen ihres (internen) Auftraggebers: der Unternehmensführung. Wirklich gute Unternehmenskommunikation ist nur mit der vollen Unterstützung des Top-Managements möglich. Dennoch vermissen Kommunikationsverantwortliche den Rückhalt aus der obersten Führungsebene häufig. Doch wie denken die strategischen Köpfe aus den oberen Etagen und wie sehen sie Unternehmenskommunikation? Wo gibt es Unterschiede zu den Mitarbeitern aus der Fachabteilung?
Vertrauensaufbau und Image als Leitziele
Eine Studie von Ansgar Zerfaß klärt auf: Die befragten 602 Vorstände und Geschäftsführer sowie die 1.251 Kommunikationsverantwortlichen sind gleicher Meinung wenn es um die Ziele von Unternehmenskommunikation geht: Vertrauen in das Unternehmen stärken sowie ein positives Image erzeugen.
Unterschiedlich fassen sie jedoch die Aufgabe von Kommunikation auf: Während das Top-Management der Information und Motivation von Mitarbeitern die höchste Relevanz zuschreibt, verstehen Kommunikatoren den Aufbau und die Pflege eines positiven Unternehmensimages als ihre Hauptaufgabe. Darüber hinaus schreiben sie klassischen Aufgaben wie der Zusammenarbeit mit Journalisten weitaus mehr Bedeutung zu als ihre Vorgesetzten.
Wenn CEOs und Kommunikatoren also offensichtlich unterschiedliche Stakeholdergruppen als Adressaten der Unternehmenskommunikation priorisieren, können die Ziele der Gesamtorganisation nur schwer erreicht werden. Deshalb ist ein regelmäßiger Austausch über die Funktion von Kommunikation im Unternehmen zwingend erforderlich.
Zweidimensionalität von Kommunikation bleibt unerkannt
Auch Kommunikation an sich begreifen die beiden Gruppen etwas anderes: Etwa zwei Drittel der Unternehmensleiter versteht Kommunikation eher funktional als einseitige Informationsübertragung, mit der bei den Empfängern etwas bewirkt werden soll. Nur ein Drittel von ihnen hat die Komplexität von Kommunikation als zweiseitigen Prozess verstanden. Diese Erkenntnis hat fundamentale Auswirkungen auf die Zusammenarbeit zwischen Kommunikationsabteilung und Führungsebene und sollte vereinheitlicht werden.
Kommunikatoren scheuen volle Transparenz
Überraschenderweise haben die befragten Unternehmensvertreter ferner unterschiedliche Auffassungen über den Umgang mit aktuellen Transparenzanforderungen: Sieben von zehn Top-Managern erwarten, dass sich die Unternehmenskommunikation so transparent wie möglich nach außen richtet und den Zielgruppen mit einer größtmöglichen Offenheit begegnet. Kommunikationsverantwortliche dagegen gewichten Transparenz als Kommunikationsziel deutlich geringer als ihre Vorgesetzten. Sie scheuen eher das Risiko und bevorzugen es, negative Informationen nicht zu veröffentlichen.
Im Hinblick auf das Rollenverständnis ist sich die Mehrheit der Befragten jedoch einig, dass Kommunikationsmanager vorrangig als Mittler zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit wirken sollten. Jeder zweite Top-Manager nimmt den Kommunikationsverantwortlichen darüber hinaus als persönlichen Berater wahr. – Ist das bei Ihnen auch so? Fragen Sie Ihren CEO und finden Sie’s heraus. Denn insgesamt macht die Studie deutlich, dass die Perspektiven vielfach auseinanderklaffen und eine bessere Abstimmung zwischen oberster Führungsebene und Kommunikationsabteilung notwendig erscheint, sonst wird das Pulver wirkungslos verschossen.
Wie sieht die Führungsebene Ihres Unternehmens Kommunikation? – Sie wissen es nicht? Klären Sie das, denn nur so kann Ihre Organisation wirklich erfolgreich kommunizieren!
- zwei quantitative Online-Befragungen
- Befragte: 602 Vorstände und Geschäftsführer und 1.251 Kommunikationsmanagern deutscher Großunternehmen
- Inhalt der Befragung: Stellenwert der Kommunikation, Art der Zusammenarbeit mit Journalisten, Bedeutung und Erfolgsbeitrag der Unternehmenskommunikation, Rolle der Kommunikationsfunktion und Aufgabe der Kommunikationsverantwortlichen
📖 Weiterlesen: Zerfaß, A., Bentele, G., Schwalbach, J. & Sherzada, M. (2015). Unternehmenskommunikation aus der Sicht von Vorständen und Kommunikationsmanagern – Ein empirischer Vergleich. Forschungsberichte zur Unternehmenskommunikation Nr. 2. Leipzig: Akademische Gesellschaft für Unternehmensführung und Kommunikation. Abrufbar hier.
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