Präventive Krisenkommunikation: Vorbeugen ist besser als heilen.

• Unternehmen sollten im Voraus Kommunikationsstrategien und -pläne für Krisensituationen entwicklen, um im Falle einer Krise schnell handeln zu können.
• Die PR-Agentur Sympra hat für ihre Kunden ein Krisenkommunikationshandbuch entwickelt, welches ihnen bei der Kommunikation während Krisensituationen helfen soll.
• In dem Handbuch werden die Unternehmen auf unterschiedliche Szenarien vorbereitet. Zudem werden ihnen alle spezifischen Kommunikationsmaßnahmen an die Hand gegeben, die zur Vermeidung bzw. zur Bewältigung einer Krisensituation notwendig sind. 

Unfälle, ein Feuer, ungerechtfertigte Anschuldigungen oder Produktrückrufe können fast jedes Unternehmen treffen. Um mit einer solchen Situation umgehen zu können, haben viele Firmen eine Anleitung für das Krisenmanagement erstellt. Diese regeln, welche Abläufe einzuhalten sind, um den Schaden zu begrenzen und um den Weiterbetrieb bestmöglich sicherzustellen. In vielen Branchen, z. B. in der Lebensmittel- oder Chemieindustrie, sind solche Handbücher vorgeschrieben. Erstaunlich, dass darin das Kapitel Kommunikation oft sehr kurz ist, schlimmstenfalls gar nicht stattfindet.

Erst neulich las ich in einer solchen Handreichung, dass beim Eintreten einer Krisensituation „die Medien zu informieren seien“; ergänzend waren die beiden lokalen Tageszeitungen und die fünf großen überregionalen Blätter aufgeführt – übrigens mit der info@-Adresse. Hier hat es der Berater für das Krisenmanagement zwar gut gemeint, aber nicht gut gemacht. Kaum vorstellbar, dass in einer brisanten Lage ein Mitarbeitender die Muße hat, eine entsprechende Pressemeldung zu schreiben und die geeigneten Ansprechpartner:innen in den Redaktionen zu identifizieren. Bei besagtem Unternehmen kam dazu, dass die Pressearbeit von der Geschäftsleitung selbst verantwortet wird, was in guten Zeiten klappen kann, bei einer Krise sicherlich nicht.

Verantwortungsbewusste Unternehmen erstellen ihre Kommunikationsstrategien und -pläne für alle mögliche Ausnahmesituationen in „ruhigen“ Zeiten. Denn mögliche Ursachen für Krisen sind ja nicht nur große Umbrüche wie Insolvenzen oder Fusionen. Viel häufiger sind es z. B. vermeintlich kleinere Umstrukturierungen, Unfälle auf dem Werksgelände, fehlerhafte Produkte in Händen der Verbraucher oder eine Kampagne des Wettbewerbs gegen die eigenen Produkte. Deshalb bereiten wir unsere Mandanten auf unterschiedliche Szenarien vor und erstellen mit ihnen präventiv neben einem schlüssigen Konzept ein konkretes Handbuch, das alle spezifischen Kommunikationsmaßnahmen enthält, die zur Vermeidung bzw. zur Bewältigung einer Krisensituation nötig sind.

Werden wir um Unterstützung gebeten, analysieren wir das Kommunikationsumfeld. Wo und wie findet die Kommunikation mit den Mitarbeitenden statt, auf welchen Plattformen erfahren Außenstehende relevante Informationen und wie steht die Institution insgesamt in ihrer Medienpräsenz da? Parallel identifizieren wir, welche Marktposition das Unternehmen aktuell einnimmt und welche Stakeholder wann und in welcher Form informiert werden müssen. Und dann steigen wir aktiv in die präventive Krisenkommunikation ein.

Unser Ansatz beinhaltet nicht nur die Definition von Prozessen und Zuständigkeiten, sondern umfasst z. B. auch Vorlagen für Presseinformationen, in denen mögliche Szenarien beschrieben sind und die nur an die jeweilige Krisensituation angepasst werden müssen. Und wir bereiten Darksites vor, Websites, die mögliche Krisensituationen erläutern und bei Bedarf statt der Unternehmenswebsite oder ergänzend dazu kurzfristig online gestellt werden. Vor allem legen wir fest, welche Stakeholder direkt oder über Multiplikatoren indirekt zu informieren sind und wie diese erreicht werden, per Mail oder notfalls per Fax oder Mobiltelefon. 

Das Krisenkommunikationshandbuch liegt digital und in Printversion bei unseren Kunden bereit, in der Hoffnung, niemals zum Einsatz zu kommen. Es ist eine Art Erste-Hilfe-Kit für das Unternehmen in kritischer Situation. Selbstverständlich stehen zusätzlich wir als Krisenteam 24/7 zur Verfügung, um kommunikativ zu unterstützen. 

Und generell gilt natürlich: Je besser die Beziehungen zu den Medien sind, desto einfacher tut man sich, in schweren Zeiten mit Redakteuren vertrauensvoll zu sprechen. Oder sie zu informieren, damit sie gerade nicht berichten. Wer lieber im Verborgenen agiert, ein Handeln unter Ausschluss der Öffentlichkeit präferiert und Kommunikation über soziale Medien ablehnt, kann in einer Krisensituation nicht schnell agieren und hat keine Community, die sich als Fürsprecher für ihn einsetzt. Präventive Krisenkommunikation beginnt also mit einer aktiven Öffentlichkeitsarbeit und dem regelmäßigen Bespielen verschiedener Plattformen.