PR‐Praktiker weisen den Social Media innerhalb der Kommunikationsstrategie eine hohe Bedeutung zu. Eine neue Studie zeigt nun, dass Praktiker, die soziale Netzwerke auch privat häufig nutzen, sogar dazu tendieren, die wahrgenommene Wichtigkeit von Social Media zu überschätzen.
Social Media rückt in den Fokus der Kommunikationsstrategie
Die Einführung von Social Media und Web 2.0 hat die tagesaktuellen Aufgaben der PR‐Praktiker tiefgreifend verändert. Eine neue Studie verknüpft nun das private mit dem beruflichen Social Media‐Verhalten von PR‐Praktikern in Europa und fragt, wie dadurch ihre Wahrnehmung von Social Media beeinflusst wird.
Soziale Netzwerke als neue Recherchequelle für Kommunikatoren
Wie die Studie von Angeles Moreno und Kollegen zeigt, werden Social Media von einem Großteil der PR‐Praktiker bereitwillig aufgenommen und tagtäglich praktiziert. Die Mehrheit der Kommunikationsprofis hat Social Media sowohl in ihr privates (65%) als auch in ihr berufliches (55%) tägliches Leben integriert. Als wichtige Fähigkeiten für beide Nutzungsarten nennen die Praktiker das Senden und Posten von Nachrichten sowie die Aneignung von Wissen über aktuelle Social Media‐Trends. Bei Betrachtung unterschiedlicher Altersgruppen zeigen sich erwartungsgemäß deutliche Unterschiede: Im Vergleich zu ihren Kollegen ab 60 Jahren nutzen bei den Praktikern unter 30 Jahren doppelt so viele täglich Social Media im privaten Bereich. Überraschenderweise zeigte sich hier bei der beruflichen Nutzung nur eine kleine Differenz: Durch alle Altersgruppen hinweg nutzt jeder zweite Praktiker Social Media‐Kanäle täglich und nur Praktiker Mitte 20 weisen eine höhere Nutzungshäufigkeit auf.
Social Media und ihre wahrgenommene Bedeutung
In ihrer Studie stellt die Forschergruppe fest, dass PR‐Praktiker mit einer stärkeren privaten Social Media‐Nutzung unabhängig vom Alter auch im Beruf ein stärkeres Nutzungsverhalten zeigen. Kommunikatoren mit einer starken Nutzung haben zudem ein höheres Selbstvertrauen in ihre eigenen Kompetenzen in sozialen Netzwerken. Diese Praktiker schreiben der vielfältigen Bandbreite von Social Media‐Instrumenten eine höhere Wichtigkeit innerhalb der Kommunikation ihres Unternehmen zu. Die Studie zitiert weitere Untersuchungen, die zeigen, dass zwischen der Umsetzung von Social Media‐Praktiken und der wahrgenommenen Wichtigkeit eine breite Lücke besteht. Kommunikatoren mit einer starken Nutzung von sozialen Netzwerken tendieren dementsprechend eher dazu, diesen eine höhere Bedeutung beizumessen.
Die Forschung fordert: Mehr planen und weniger agieren
Diese PR‐Praktiker messen vor allem den Kanälen sowie der Wirkung von Social Media auf interne und externe Stakeholder eine große Wichtigkeit bei. Bei deren beruflicher Nutzung gehen sie deshalb unter anderem zu wenig strategisch und analysierend vor. Auch die Praktiker selbst werden zunehmend auf dieses Problem aufmerksam: Die Mehrheit der befragten PR‐Schaffenden äußert im Hinblick auf die auf Social Media‐Plattformen eingesetzten Strategien und Instrumente Bedenken, dass diese immer häufiger der Situation nicht angemessen sind und unpassend eingesetzt werden.
Die professionelle und private Nutzung von Social Media bei PR‐Praktikern beeinflusst sich wechselseitig.
Praktiker mit einer starken persönlichen und beruflichen Nutzung halten Social Media für wichtig und tendieren dazu, den Einfluss von Social Media zu überschätzen.
Der Einsatz von Social Media folgt immer weniger einer strategisch ausgerichteten Planung.
- Methode: Online‐Befragung als Teil des ECM 2013
- Stichprobe: Kommunikationsprofis verschiedener hierarchischer Stufen in der Unternehmenskommunikation und in Agenturen
- Teilnehmer: 2710 Teilnehmer aus 43 Ländern in Europa
📖 Weiterlesen: Moreno, A., Navarro, C., Tench, R. & Zerfass, A. (2015). Does social media usage matter? An analysis of onlinepractices and digital media perceptions of communicationpractitioners in Europe. Public Relations Review, 41, 242‐253.
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