Posten #ohnePlan? Von der Beliebigkeit zur Instagram-Strategie

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„Hauptsache irgendetwas posten“ genügt schon lange nicht mehr. Wie gelingt Unternehmen der Weg zum Follower-Magneten?

Eine Person hält ein Smartphone in die Kamera, auf dem die Anmeldeseite von Instagram geöffnet ist.

Die Frage, warum sie auf Instagram kommunizieren, würden viele Unternehmen wohl mit „Na, weil es unsere Wettbewerber jetzt alle tun“ beantworten. Die Folgen dieses Gruppenzwangs sind häufig von einer mangelnden strategischen Kommunikationsplanung auf neuen Social-Media-Plattformen wie Instagram geprägt. Doch wie funktioniert eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie für Unternehmen?

Kenne Deine Nutzer

Zunächst einmal müssen sich Unternehmen darüber bewusst werden, dass sie mit der Kommunikation auf sozialen Netzwerken auf ein sehr knappes Gut abzielen: die Aufmerksamkeit der Nutzer. Durch die Vielzahl an Plattformen und Medieninhalten können Nutzer zwischen Angeboten wählen, die am besten zu ihren Bedürfnissen und Erwartungen passen. Deswegen ist es für eine strategische Kommunikationsplanung unerlässlich, die Nutzungsmotive der User zu kennen. 

Die Wissenschaftlerin Jana Rother der Hochschule Osnabrück untersuchte in einer Studie, aus welchen Gründen Instagram-Nutzer einem Unternehmensprofil folgen. Dabei identifizierte sie drei zentrale Motive: Produktinteresse, kommunizierte Werte und Zeitvertreib. 

Die Abonnenten eines Unternehmensprofils interessieren sich also für Informationen rund um die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens. Außerdem neigen sie eher dazu, Unternehmen zu folgen, wenn sie Werte kommunizieren, mit denen sich die Nutzer identifizieren können – beispielsweise Umweltfreundlichkeit. Auch der Unterhaltungsfaktor der veröffentlichten Inhalte spielt eine wichtige Rolle für die Follower.

Von den Großen lernen

In einer nachfolgenden Studie nahm die Wissenschaftlerin einige Instagram-Accounts bekannter deutscher Unternehmen unter die Lupe – darunter dm Drogeriemarkt, Edeka und TUI als Vorreiter. Dabei zeigte sich, dass sich gerade Profile mit qualitativ hochwertigen Fotos und einem einheitlichen Feed besonders vieler Abonnenten erfreuen können. Weiterhin wird das Produktinteresse der Instagram-Nutzer von den meisten Unternehmen erfüllt, wobei nur wenige in ihren Posts aktiv Werte vermitteln. Außerdem veröffentlichen die erfolgreichen Profilen regelmäßig und häufig neue Beiträge.

Mittel zum Erfolg

Im Klartext sollten Unternehmen bei der Planung ihrer Kommunikationsstrategie auf Instagram darauf achten, den Fokus ihrer Beiträge auf Produkt- und Dienstleistungsinformationen zu legen. Dabei ist es besonders wichtig, dass die Fotos von hoher Qualität sind und sich zu einem einheitlichen Feed zusammenfügen. Denn gerade dieser Aspekt und die Häufigkeit, mit der Unternehmen Beiträge veröffentlichen, spielen eine entscheidende Rolle für den Unterhaltungsfaktor von Instagram-Profilen. Außerdem kann es sinnvoll sein, Werte zu kommunizieren, die in der Öffentlichkeit gerade umfassend thematisiert werden, um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu erreichen. 

Berücksichtigen Unternehmen diese Punkte in der strategischen Planung, steht ihrem Erfolg auf Instagram nichts mehr im Wege!

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Key Facts

  • Die wichtigsten Motive, warum Instagram-Nutzer Unternehmensprofilen folgen, sind Produktinteresse, kommunizierte Werte und Unterhaltung.
  • Erfolgreiche Unternehmensprofile zeichnen sich durch qualitativ hochwertige Fotos und einen einheitlichen Feed aus.
  • Die Regelmäßigkeit, mit der neue Beiträge veröffentlicht werden, ist zentral für den Erfolg auf Instagram
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Methode

  • 1. Studie: Online-Befragung von 173 Instagram-Nutzern, die mindestens einem Unternehmensprofil folgen
  • 2. Studie: quantitative Inhaltsanalyse ausgewählter Unternehmensprofile auf Instagram (insgesamt 40 Beiträge von acht verschiedenen Unternehmen)
  • Kritik: keine repräsentativen Studien aufgrund von Selbstselektion

Weiterlesen: Rother, J. (2019). Weil’s jeder macht? Ein Beitrag über Rezipientenerwartungen und mangelnde strategische Planung von Unternehmensprofilen auf Instagram. Corporate Communications Journal; Nr. 7 (2019): Fokus: Berufsfeldforschung.

Autorin Laura Schmitt

Autorin
Laura Schmitt

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