George Clooney für Nespresso oder Max Mustermann für Produkt x von Marke y. Doch nicht nur die Gesichter, auch die Namen solcher Repräsentanten sollten zum Produkt passen.
Ein Gesicht muss das Produkt verkörpern, sonst mangelt es der Werbung an Glaubwürdigkeit. Unterbewusst gleichen wir auch den Namen mit dem beworbenen Gegenstand ab. Drei australische Forscherinnen haben in zwei Experimenten untersucht, welche Faktoren diesen Abgleich beeinflussen.
Welcher Name passt zu welchem Produkt?
Dunkle Laute beinhalten dunkle Vokale (a, o, u) – diese werden im hinteren Teil des Mundes produziert. Mit hellen Lauten (e, i) verhält es sich umgekehrt, wie die Phonetik besagt. Die Forscherinnen erklären, dass verschiedene Laute bestimmte Assoziationen hervorrufen können. Sie stellen fest: Passen die Laute im Namen einer Werbeperson mit den Produkteigenschaften zusammen, passt für Konsumenten auch die Person zur Werbung. Dies bezeichnen die Forscherinnen als verbale Kongruenz. Im Gegensatz dazu steht die visuelle Kongruenz, für die eine Medienfigur optisch zur Werbung passen muss. Der Effekt verbaler Kongruenz besteht unabhängig von visueller Kongruenz. Ein Beispiel: Im ersten Experiment sollen Probanden die verbale Kongruenz beurteilen. Sie sehen vier Werbebilder für Bier, auf denen jeweils derselbe junge Mann in gleicher Pose abgebildet ist. Auf zwei Bildern heißt die Werbefigur Tim Rizzi, auf den anderen beiden Tom Rozzo. Tim und Tom vermarkten jeweils ein Bier mit den Attributen „clear, crisp“ und eines mit den Attributen „smooth, rich“. Das Ergebnis: Tim wurde als passender für das Bier mit den Attributen „clear, crisp“ angesehen. Für Tom verhält es sich umkehrt. Was bedeutet verbale Kongruenz für die Bewertung eines Produktes? Wird eine Werbefigur als passend wahrgenommen, fällt die Gesamtbewertung allgemein positiver aus. Sowohl visuelle als auch verbale Kongruenz haben damit indirekt einen Einfluss auf die Einschätzung der Werbung.
Das Bedürfnis nach Kognition
Die Forscherinnen binden in ihre Analyse noch einen weiteren Aspekt ein: das Bedürfnis nach Kognition. Dieses Konstrukt beschreibt die allgemeine Neigung, seinen Denkapparat besonders engagiert einzusetzen. Eine Persönlichkeitseigenschaft, die unabhängig von Intelligenz besteht. Das Bedürfnis nach Kognition ist unter anderem wichtig für die Verarbeitung von Werbeinhalten. Je stärker es ist, desto besser werden auch verbale Reize verarbeitet. Der springende Punkt: Menschen mit hohem Kognitionsbedürfnis scheinen verbale Informationen vorzuziehen. Personen mit einer niedrigen Neigung für eine solche aktive Informationsverarbeitung fokussieren sich eher auf das Visuelle. Menschen mit niedrigem Kognitionsbedürfnis würden also bewerten, ob George Clooney optisch gut in eine Kaffeewerbung passt. Personen mit hoher Neigung für aktive Informationsverarbeitung gleichen zusätzlich seinen Namen mit dem Markennamen Nespresso ab.
Es kommt auch auf den Namen an
Die Forscherinnen zeigen: Je höher das Kognitionsbedürfnis, desto größer der Zusammenhang zwischen verbaler Kongruenz und der Einschätzung, ob eine Werbefigur zum Produkt passt. Bei einem niedrigen Bedürfnis nach Kognition hat verbale Kongruenz keinen Einfluss auf diese Beurteilung. Für visuelle Kongruenz wurde kein Zusammenhang mit der Neigung zu aktiver Verarbeitung festgestellt. Was sollte der Werbepraktiker von dieser Studie mitnehmen? Nicht nur das Gesicht einer Werbefigur, sondern auch deren Name ist für die Beurteilung einer Marke entscheidend. Der Name sollte mit den Eigenschaften des Produktes hinsichtlich seiner Laute übereinstimmen. Das gilt besonders dann, wenn von der Zielgruppe eine hohe Neigung zur aktiven Verarbeitung von Information erwartet wird. Es sollte jedoch beachtet werden, dass für das Experiment ausschließlich männliche Namen getestet wurden – die Ergebnisse sind somit streng genommen nur für männliche Werbefiguren gültig.
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