Nicht zu fassen – Ethik in der PR

Erfolgreiche PR ohne Ethik kann nicht funktionieren. Darüber, was Ethik überhaupt bedeutet, besteht jedoch Unklarheit.

edien und Öffentlichkeit reagieren sensibel auf unethische oder umstrittene Praktiken der PR.Gefakte Blogbeiträge oder erfundene Wikipedia-Artikel können das Ansehen eines Unternehmens und seine Glaubwürdigkeit langfristig schädigen. Ein klares, standardisiertes Verständnis der Ethik in der Öffentlichkeitsarbeit wird daher benötigt. Das Problem: Der Begriff „Ethik“ wird häufig missverstanden und fehlerhaft interpretiert. Die US-amerikanische Wissenschaftlerin Shannon A. Bowen befragte daher führende PR-Praktiker, was Ethik für sie bedeute und startet damit einen Versuch, Klarheit in das Verständnischaos zu bringen.

Charakterstarke PR

Wer sind wir? Was machen wir? Was können wir? – Fast alle Befragten definieren Ethik als das charakteristische Bild eines Unternehmens oder einer Organisation in der Öffentlichkeit. Es gehe besonders darum, welche Unternehmensvision und Leitbilder vermittelt werden. Dabei bestimmten Integrität, Ehrlichkeit und Tugend die Charakteristika guter PR.

Transparent, offen und klar

Transparenz ist ein weiteres wesentliches Merkmal der PR-Ethik, so das Ergebnis der Befragung. Dabei wurde von 24 der 28 Befragten Transparenz synonym mit den Begriffen Integrität, Zugänglichkeit, Offenheit und Klarheit genannt. Kommunikation solle klar und offen sein– nur so könne Vertrauen zu Journalisten und zur Öffentlichkeit geschaffen werden.

Authentizität durch Führungskräfte

Alle 28 Befragten nannten in ihren Interviews Authentizität als wichtiges Kriterium bei der Definition von PR-Ethik. Authentizität sei der Start guter PR. Ohne authentisches Auftreten, funktioniere gar nichts. Wer authentisch kommuniziere, habe somit auch eine Grundlage für ethisches Verhalten geschaffen. Besonders Führungskräfte seien hier gefragt und gälten als Ausdruck ethisch-authentischer PR.

WERT-volle PR

Der Werte-Begriff sei mehr als alle anderen Begriffe besonders verknüpft mit einer philosophischen Bedeutung. Gesellschaftliche Werte würden dabei den größten Einfluss ausüben und können von Land zu Land unterschiedlich sein. Gerade für internationale PR sei es daher notwendig, verschiedene kulturelle und moralische Werte zu kennen, um sich auf die länderspezifischen Eigenschaften einstellen zu können.

Legalität und Ethik

Immerhin noch ein Viertel der Befragten betonten die Legalität als Merkmal von Ethik. Nur die Zusammenarbeit mit legalen Organisationen könne eine ethisch gesicherte Grundlage für die PR bieten. Für die übrigen Befragten stellt Legalität kein Merkmal dar, das besonders hervorgehoben werden müsste – so sollte sich Öffentlichkeitsarbeit prinzipiell immer in der legalen Zone abspielen.

Ethik in der PR muss sein

Fest steht: Ethik in der PR muss sein – darin sind sich alle Befragten einig. Besonders durch das Auftreten von Bloggern und anderen ungeschulten Neu-Journalisten, ist es notwendig, ein einheitliches Verständnis von Ethik zu vermitteln. Die Studie trägt dazu bei, moralphilosophische Begriffe in die Diskussion um „die wahre Ethik“ einzuführen und somit eine Grundlage für weitere Überlegungen zu schaffen.

Ethik ist das charakteristische Auftreten eines Unternehmens Ethik braucht Transparenz und Authentizität Ethik bedeutet, Werte und kulturelle Standards zu berücksichtigen Ethik bedeutet, sich im gesetzlichen Rahmen zu bewegen

Qualitative Auswertung 28 ausgewählter Interviews Befragung der höchst-gerankten Pressesprecher der Arthur W. Page Society (22 CCO, 6 CEOS) Zufallsauswahl 48 Prozent Rücklaufquote

📖 Weiterlesen: Bowen, Shannon A. (2016). Clarifying ethics terms in public relations from A to V, autheticity to virtue. Public Relation Review 42 (2016), 564-572.