Nicht nur die Masse macht’s: Die Überbewertung von Likes

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Social Media gehört heute in jedes Marketing. Doch viele Likes bedeuten nicht immer auch mehr Kunden. Worauf kommt es an?

Unternehmen kämpfen in sozialen Medien um Reichweite. Milliarden Dollar werden jährlich in Online-Auftritt und Vernetzung investiert. Besonders deutlich wird dies bei Facebook: Von den 500 weltweit umsatzstärksten Unternehmen sind 80 Prozent auf Facebook vertreten, die meisten von ihnen mit mehr als einer Million Follower. Aber Quantität alleine reicht nicht mehr, der tatsächliche Nutzen eines Followers wird immer häufiger hinterfragt. Wissenschaftler aus Harvard und Mainz untersuchten daher, wie sich das Liken einer Marke auf Facebook auf die Einstellung ihr gegenüber und das Kaufverhalten der Nutzer auswirkt.

Likes als Indikator für Zufriedenheit

Mit einer repräsentativen Studie fanden die Wissenschaftler heraus, dass sich kein positiver Effekt auf das Kaufverhalten nachweisen lässt. Daraus schließen sie, dass das Liken einer Marke auf Facebook kein Indikator für eine höhere Kaufabsicht des Facebook-Nutzers ist, beziehungsweise, dass das Liken auch keinen positiven Einfluss auf die zukünftige Kaufabsicht hat. Stattdessen würde es sich bei den Followern meist um schon bestehende Kunden handeln, die durch das Like ihre Zufriedenheit ausdrücken. Dafür spricht auch der Befund, dass sich in Bezug auf die Kaufmenge kein Unterschied zwischen Followern und Nicht-Followern feststellen lässt: Beide Gruppen kaufen gleich viel bei einer Marke ein.

Facebook-Likes finden wenig Beachtung bei Freunden

Zusätzlich zu der Wirkung auf den direkten Follower untersuchten die Wissenschaftler auch, ob das Liken einer Marken-Seite auf Facebook Einfluss auf die Freunde des Nutzers hat. Dabei stellten sie fest, dass sich zwar ein positiver Effekt nachweisen lässt, dieser aber geringer ist, als wenn den Freunden die Marke außerhalb von Facebook empfohlen wird. Die Autoren ziehen daraus das Fazit, dass der Grad der Beeinflussung davon abhängt, welcher Empfehlung mehr Wert beigemessen wird. Eine persönliche Weiterempfehlung hat einen höheren Wert als ein Like über Facebook.

Welchen Mehrwert bieten Facebook-Seiten für Marken?

Die Wissenschaftler kommen zu dem Schluss, dass es sich für Unternehmen nicht lohnt, sich nur auf Reichweite zu konzentrieren. Nicht die Zahl der Follower, sondern die durch die Seite vermittelten Inhalte sind entscheidend, um den Nutzer und damit auch den Unternehmenserfolg positiv zu beeinflussen.

  • Das Liken einer Marke auf Facebook ist ein Indikator für die Zufriedenheit eines Kunden, kein Indikator für eine hohe Kaufabsicht
  • Die persönliche Empfehlung zählt mehr als ein Facebook-Like
  • Unternehmen sollten sich mehr auf den vermittelten Inhalt konzentrieren, weniger auf die hohe Zahl der Follower
  • Fünf Experimente und zwei Metaanalyse
  • Insgesamt über 14.000 Teilnehmer

Weiterlesen: Emrich, O., Gupta, S., John, L.K. & Norton, M.I. (2017). Does “Liking” Lead to Loving? The Impact of Joining a Brand’s Journal Social Network on Marketing Outcomes. Journal of Marketing Research, 54(1), 144-155.

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