New Work, Alexa und Co. – Das sind die Trends 2021 - PRtransfer

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Der Communication Trend Radar ermittelt relevante Trends, um Kommunikatoren dabei zu helfen, sich auf zukünftige Entwicklungen in der Unternehmenskommunikation vorzubereiten.
Eine zunehmende Zahl an Leugner:innen, eine erhöhte Relevanz von Nachhaltigkeit, von virtuellen Strukturen und von auditiven Inhalten ist zu beobachten.
Die Trends stellen Chancen und Risiken für Kommunikatoren und Unternehmen dar.

Für Praktiker:innen in der Kommunikation ist es besonders wichtig, gesellschaftliche und technologische Trends frühzeitig zu erkennen. So sind sie der Konkurrenz immer einen Schritt voraus und können Kommunikation bestmöglich planen und umsetzen. Zerfaß, Stieglitz, Clausen, Ziegele und Berger bieten hierfür eine gute Basis: Den Communications Trend Radar 2021, eine seit 2020 jährlich durchgeführte Studie zu Trends mit potenziellem Einfluss auf die Unternehmenskommunikation. Die Autor:innen zeigen anhand von fünf ermittelten Trends Chancen und Risiken auf.

Leugnung entwickelt sich zum Mainstream

Die zunehmende Leugnung von Fakten als gesellschaftlicher Trend war vor allem zu Pandemiezeiten so präsent wie nie zuvor. Ideologien und Verschwörungstheorien können auf sozialen Medien schnell verbreitet werden und den öffentlichen Diskurs beeinflussen.

Kommunikator:innen sollten diesen Trend beachten, denn: Leugner:innen und Verschwörungstheoretiker:innen können in der Öffentlichkeit die Reputation eines Unternehmens schädigen. Sensibel mit dem Thema umzugehen bedeutet, dass Leugner:innen eine Meinung, aber keine Bühne haben sollten. Mitarbeitende müssen aufgeklärt und die Kommunikation kontrolliert werden. Außerdem empfehlen die Autor:innen, das Top-Management durch Erklärung der Motive und der Konsequenzen zu unterstützen.

Virtuelle Strukturen erfordern neue Formate

Ein weiterer Trend zu Pandemiezeiten: Videotelefonie, Videokonferenz, digitale Zusammenkünfte in der Freizeit – Die Digitalisierung des Arbeitsplatzes bedingt durch die Pflicht zum Home Office.

Dieser Trend bringt laut Zerfaß und Kolleg:innen allerdings auch Herausforderungen mit sich. Beziehungen zu knüpfen, die Vertrauen und Privatheit erfordern, ist deutlich schwerer, ebenso die Einbindung von Mitarbeitenden in die Unternehmenskultur. Kommunikatoren sind gefordert, digitale Strukturen, Unternehmensziele und Bedürfnisse von Stakeholdern in die Planung virtueller Formate einzubeziehen. Sie sollten Erfolgsfaktoren definieren, um die besten Lösungen zu ermitteln. Dabei kann man langfristig planen – nach der Pandemie ist vor der Pandemie. Praktiker:innen sollten Events zukünftig real und virtuell organisieren. Ein weiteres Risiko hierbei: Die sogenannte Zoom-Müdigkeit. Es gilt abzuwägen, welche Angebote tatsächlich digital stattfinden müssen, um Mitarbeitende nicht an einem Überfluss virtueller Realitäten zu verlieren.

Nachhaltigkeit ist hip, und wichtig für die Reputation

Oberstes Credo bei der Planung der digitalen Kommunikation: Möglichst nachhaltig sein. Unternehmen und Kommunikationsagenturen riskieren ihre Legitimität, wenn Nachhaltigkeit im Tagesgeschäft nur eine kleine Rolle spielt. Kommunikatoren sollten nicht nur inhaltlich über Klimaschutz und Co. kommunizieren, sondern auch ihre Kommunikationsstrategien nachhaltig gestalten. Das umfasst den Autor:innen zufolge zum Beispiel Prozesse, Plattformen oder Medien.

Besonders interessant: Die Autor:innen rechnen in Zukunft mit einer Art Emissionshandel für die Kommunikationsbranche. Zur optimalen Vorbereitung empfehlen sie den Kommunikator:innen schon jetzt, ihre Plattformen, Medien, Produkte und Reisen zu dokumentieren. An geeigneten Stellen kann im Anschluss nachhaltiger gewirtschaftet und Aktivitäten mit negativem Umwelteinfluss reduziert werden.

Digital Nudging – geringe Kosten, großer Effekt

Eine weitere Chance für Kommunikator:innen: Das sogenannte Digital Nudging. Das bezeichnet die Gestaltung von Plattformen in einer Art, um Nutzende in ihrer Entscheidungsfindung zu unterstützen. Zerfaß und Kolleg:innen empfehlen dieses Mittel vor allem für das virtuelle Arbeiten, wo Mitarbeitende mit einer größeren Entscheidungsfreiheit konfrontiert sind. Wenn es also um Lernen, Akzeptanz neuer Technologien oder Wohlbefinden geht – Digital Nudging birgt Chancen.

Sprechen über Schreiben – wie interagieren wir zukünftig?

Auch Siri, Alexa und Co. sind Werkzeuge, die Kommunikator:innen künftig bei der Planung erwägen sollten. Die Menschen in Deutschland benutzen immer häufiger Sprache statt Schrift, um mit oder über smarte Geräte zu kommunizieren, z. B. bei der Google-Suche. Warum ist das wichtig für die Unternehmenskommunikation? Würde man beispielsweise Alexa einen Suchauftrag geben, würde sie nur das erste Google-Ergebnis vorlesen. Unternehmen müssen also erreichen, möglichst weit oben in der Liste aufzutauchen. Investitionen in die Suchmaschinenoptimierung sind demnach nicht wegzudenken. Die Autor:innen empfehlen, mit dem Trend mitzugehen, mehr Audio-Inhalte zu konzipieren und neue Formate für smarte Geräte zu entwickeln.

Zerfaß und Kolleg:innen fassen die Kommunikationstrends 2021 umfassend zusammen und ermöglichen es, frühzeitig mitzugehen und kommunikative Strategien anzupassen.

Analyse von Entwicklungen in der Kommunikation, abgeleitet aus Trends in den Bereichen Business Management, Technologie und Gesellschaft.
Quellen der Trendanalyse: Fachzeitschriften, Konferenzen, Zeitungen, Magazine, soziale Nachrichtenseiten, Blogs, Websites, Trend Reports von Unternehmen.
Systematisierung anhand von Trendprofilen und Analyse der fünf für die Unternehmenskommunikation wichtigsten Trends.

Weiterlesen: Zerfass, A., Stieglitz, S., Clausen, S., Ziegele, D., & Berger, K. (2021). Communications Trend Radar 2021. Denialism, Virtual Corporate Communications, Sustainable Communications, Digital Nudging & Voice Interaction. Communication Insights, 10. Leipzig: Academic Society for Management & Communication.