Neue Formen der Medienarbeit in Europa

Veröffentlicht von

Eine Aktuelle Studie zeigt, worauf PR-Praktiker sich in den kommenden Jahren einstellen müssen.

Europas Medienarbeit verstehen: Diese Entwicklungen musst du kennen! Die Antworten zur Zukunft der Beziehung zwischen PR und Massenmedien.

ative Advertising – Content Marketing – Markenjournalismus. Die Buzzwords der modernen Medienarbeit. Alle reden darüber, doch wer macht es wirklich? Die Kommunikationswissenschaftler Zerfaß, Verčič und Wiesenberg nehmen das zum Anlass, um in einer Studie zu ergründen, wie diese neuen Formen der Zusammenarbeit mit Massenmedien in der Praxis gelebt werden. Mehr als 2000 befragte PR-Praktiker aus 41 europäischen Ländern zeigen den Status Quo der Medienarbeit und welche medialen Veränderungen durch neue Routinen wichtig sind. Die Ergebnisse sind überraschend und zeigen zudem deutliche, regionale Unterschiede in Europa auf.

Die Vorherrschaft der Massenmedien bröckelt

Die Studienergebnisse zeigen: Den Massenmedien wird laut den PR-Praktikern tendenziell ein Bedeutungsverlust für die PR attestiert. Um die öffentliche Meinung zu formen wird ein klarer Trend zu eigenen Unternehmens-Medien hingegen deutlich. Eine deutliche Mehrheit sieht hier eine zunehmende Bedeutung gegenüber den traditionellen Massenmedien. Spannend ist auch der Blick auf den Geldfluss zwischen PR und Medien: Die PR-Praktiker sind der Ansicht, dass künftig das bezahlte Zusammenspiel mit Massenmedien weniger wichtig sei als die unbezahlte Form, und das über Ländergrenzen hinweg. Eine andere Entwicklung ist in der strategischen Kommunikation zu verzeichnen: Ganze 61,3 Prozent der Befragten geben an, dass strategische Partnerschaften mit Massenmedien an Wichtigkeit gewinnen.

Funktionen der Massenmedien verschieben sich

Trotz der erwarteten Veränderungen, erfüllen Massenmedien für Kommunikatoren immer noch Schlüsselfunktionen für die tägliche Arbeit. Diese verschieben sich jedoch: Die Massenmedien werden hauptsächlich für nach innen gerichtete Zwecke genutzt, um beispielsweise die öffentliche Meinung wahrzunehmen, Neuigkeiten zu beobachten oder die Berichterstattung zu bewerten. Erst an zweiter Stelle steht bei privatwirtschaftlichen Firmen und Agenturen das Verteilen von Informationen über die eigene Organisation, ihre Produkte oder Dienstleistungen. Dies gilt allerdings nicht für Non-Profit-Organisationen oder Regierungsorganisationen – dort steht die nach außen gerichtete Medienarbeit an erster Stelle.

Die neuen Konzepte und ihre Umsetzung

Neben diesen strukturellen Veränderungen können auch neue inhaltliche Strategien festgestellt werden: Zwar reden fast alle über Content-Strategien (93 Prozent der Befragten finden sie wichtig), aber nur jeder Zweite setzt diese Strategien auch um. Ähnliches gilt für Content Marketing und Markenjournalismus. Und nur jeder dritte PR-Praktiker setzt in der Medienarbeit auf Native Advertising. Hier sind diese Konzepte noch einmal in Kürze erklärt:

  1. Content-Strategie = Systematischer Plan, um Inhalte über verschiedene Plattformen hinweg zu erzeugen, zu liefern und zu überwachen, um definierte Zielgruppen zu erreichen.
  2. Markenjournalismus = Organisationen produzieren mit journalistischem Handwerk berichtenswerten Inhalt, der Marken bewirbt.
  3. Native Advertising = Online-Werbung, die Form und Funktion der Plattform aufgreift, auf der sie erscheint.
  4. Content Marketing = Erstellen und Verteilen aller Arten von relevanten Inhalten, um Kunden zu gewinnen und zu beteiligen.

Große Differenzen innerhalb Europas

Wer denkt, dass die europäische PR- und Medienwelt gleich handelt und denkt, der irrt! Während die Verschiebung von Massenmedien zu eigenen Medien für West- und Nordeuropäer eine starke Bedeutung habe, bleibe den osteuropäischen Kommunikatoren zufolge die Bedeutung der Massenmedien nach wie vor hoch. Die neuen Konzepte spielten allerdings europaweit eine wichtiger werdende Rolle. Eine Entwicklung, an der bald kaum ein Kommunikator mehr vorbeikommen mag. Die Forscher schlagen aufgrund dieser neuartigen Entwicklungen die Ablösung des Begriffs Medienarbeit durch strategische Mediatisierung vor.

📖 Weiterlesen: Zerfass, A., Verčič, D., Wiesenberg, M. (2016). Managing CEO communication and positioning: A cross-national study among corporate communication leaders. Journals of Communication Management, Vol. 20 (1), 37-55.

© Foto von Andrew Neel

 

Kommentar hinterlassen

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.