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Nachhaltigkeitsstrategien im Unternehmen kommunizieren – aber wie?

Lesedauer: 3 Minuten

Nachhaltigkeit liegt im Trend – Unternehmen sollten nachhaltiger und verantwortungsbewusster handeln. So weit, so gut, aber wie kann ein großes Unternehmen sich strategisch neu ausrichten, ohne seine Mitarbeiter:innen aufgrund zu großer Veränderung zu verlieren? Die Forscherinnen Lea Strottner und Simone Huck-Sandhu untersuchten in Interviews mit Kommunikationsexpert:innen großer deutscher Unternehmen, wie Nachhaltigkeitsstrategien optimal kommuniziert werden sollten. Ihre Ergebnisse liefern Tipps für interne Veränderungsprozesse.

Die Top 4 Handlungsempfehlungen

Key Facts
  1. Mitarbeiter:innen von Anfang an in alle Veränderungsprozesse einbeziehen
  2. Strukturiert und auf verschiedenen Kanälen (Meetings, Workshops, soziale Medien, etc.) kommunizieren
  3. Mit digitaler und persönlicher Kommunikation Wissen und Vertrauen aufbauen
  4. Interne Nachhaltigkeitskommunikation als Anstoß für tiefergehenden Wandel einsetzen

Gut informiert ist halb gewonnen

Wenn Unternehmen sich in Sachen Nachhaltigkeit neu ausrichten, sollten sie ihre Mitarbeiter:innen eng einbinden – so lautet die zentrale Erkenntnis der Studie von Strottner und Huck-Sandhu. Die Mitarbeiter:innen bilden den Ausgangspunkt für strategische Überlegungen. Die Autorinnen identifizieren dabei drei Rollen und Funktionen, die Mitarbeiter:innen einnehmen können:

Als Implementoren einer Strategie setzen sie diese in ihrer täglichen Arbeit um und füllen sie mit Leben. Außerdem können sie interne Multiplikatoren sein. Auch nehmen sie die Funktion eines Botschafters ein, indem sie gegenüber Kund:innen nachhaltig und verantwortungsvoll handeln und so Glaubwürdigkeit schaffen. 

Mitarbeiter:innen abholen

Wandel geht nur gemeinsam mit den Mitarbeiter:innen. Die interne Kommunikation hat nicht nur die Aufgabe, die Mitarbeiter:innen abzuholen, sondern auch, sie für den Strategieprozess zu begeistern. Das kann laut den Kommunikationsexpert:innen ganz unterschiedlich passieren. Beispielsweise, indem Mitarbeiter:innen den Wandel durch eigene Ideen mitgestalten oder auch, indem Kommunikator:innen den Mitarbeiter:innen immer wieder den Sinn ihrer Tätigkeit aufzeigen.

Eine entscheidende Rolle spielen Führungskräfte: Ob als Vorbild, Dialogpartner oder Meinungsführer – sie können vielfältige Rollen einnehmen und wichtige Unternehmenswerte an die Mitarbeiter:innen vermitteln.

Neuausrichtung kommunizieren – aber wie? 

Interne Kommunikation kann Hintergrundwissen zu Nachhaltigkeit vermitteln und auf aktuelle Anlässe zum Thema Nachhaltigkeit eingehen. Welche das konkret sind, leitet sich aus verschiedenen Faktoren ab: Beispielsweise, wie relevant das Thema für das Unternehmen ist oder ob es eine gesetzliche Änderung gibt.  

Sind die Themen festgelegt, geht es darum, über welche Kanäle kommuniziert wird. Laut den Forscherinnen greifen Unternehmen vermehrt auf digitale Formate wie Mitarbeitermagazine, Newsletter, Podcasts oder soziale Medien zurück. Aber auch die persönliche Kommunikation durch Face-to-Face-Gespräche ist wichtig, um Vertrauen aufzubauen und Dialog zu ermöglichen.

Menschen sind Gewohnheitstiere

Die Forscherinnen sind sich einig, dass interne Nachhaltigkeitskommunikation allein keinen Wandel bewirkt. Eine Etablierung neuer Nachhaltigkeitsstrategien im Unternehmen findet erst durch die aktive Beteiligung und einer daraus resultierenden Verhaltensänderung der Mitarbeiter:innen statt. Sie zum Wandel zu motivieren ist daher eine wichtige Aufgabe der internen Kommunikation.  


  • Methode: Telefon-Interviews
  • Stichprobe: 10 Kommunikationsexpert:innen großer deutscher Unternehmen
  • Erhebungszeitraum: Januar 2020

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2 Gedanken zu „Nachhaltigkeitsstrategien im Unternehmen kommunizieren – aber wie?“

  1. Hallo,
    toller Bericht. Diese ist auch wunderbar auf Verbände und Vereine zurückzuführen. Leider scheitert es trotzdem noch an der Umsetzung – manchmal weil es finanziell nicht machbar ist anderseits, weil es zu viel Arbeit macht. Gerade für ehrenamtlich geführte Vereine ist es schwer – aber machbar. Das spüren wir stark, da gerade Vereine und Verbände im Bereich Print- und Werbedruck auf nachhaltige Werbeartikel setzen.

    Viele Grüße

    1. Hallo Peter,

      danke für deine spannende Sicht auf Verbände und Vereine. Es ist interessant, sich den Wandel auch auf einer anderen Ebene und nicht nur in großen Unternehmen anzusehen – das bietet sicherlich viel Mehrwert, um neue Herausforderungen zu identifizieren, aber auch um bereits vorhandenes Wissen einzusetzen und zu erweitern.

      Viele Grüße
      Leonie

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