Nachhaltigkeit spielend kommunizieren: Der neue Trend?

Gamification

Key Facts
  • Online-Spiele, über die Nachhaltigkeit vermittelt wird, können Kund:innen überzeugen, wenn diese eine Vorliebe für Gaming haben. 
  • Gamification-Anwendungen steigern das nachhaltige Konsumverhalten.
  • Gamification in der Marketingstrategie ist keine Generallösung, der Marketing-Mix ist entscheidend.

Aktuell findet kaum ein anderes Thema in der Unternehmenskommunikation so viel Aufmerksamkeit wie Nachhaltigkeit: Klimawandel, Umweltverschmutzung und die Ausbeutung in der Textilindustrie rücken im gesellschaftlichen Diskurs immer weiter in den Vordergrund. Unternehmen sind mehr denn je gefordert, ihre eigene Nachhaltigkeits-Aktivitäten öffentlich zu machen und zu kommunizieren. Dabei werden verschiedene Instrumente und Tools ausprobiert – doch was wirkt wirklich und was kommt besonders gut bei den Zielgruppen an? Dieser Frage sind die Studentinnen Britta Podein, Ha Thanh Trinh und Alexandra Muntean von der Universität Hohenheim auf den Grund gegangen. 

Kreativität ist gefragt 

Um Kund:innen aufmerksam zu machen, bedarf es an Kreativität, denn es müssen neue Formate her. Zum Beispiel Gamification. Dabei setzen Unternehmen spieltypische Elemente, wie Scores oder Ranglisten ein, um Informationen spielend zu vermitteln. Gerade in Zeiten von Informationsflut und Zeitmangel scheint das eine echte Alternative zu klassischen Formaten zu sein. Hinzu kommt: Der Einsatz solcher Spielmechanismen kann positive Emotionen bei Kund:innen hervorrufen, das Thema Nachhaltigkeit vermitteln, sowie das gewünschte nachhaltige Verhalten stimulieren.  

Spielend zum Erfolg 

Der Einsatz von Gamification-Anwendungen kann die Einstellung zum Unternehmen positiv beeinflussen. Dieser Effekt sei besonders bei Anwender:innen groß, die auch in ihrer Freizeit gerne Games spielen. Eine  positive Unternehmenseinstellung führt wiederum zu höherem Vertrauen, einem besserem Image und letztlich auch zu einer höheren Kaufabsicht seitens der Konsumenten:innen. Aber Achtung: Die spielerische Anwendung sollte unbedingt zum Unternehmen und den beworbenen Produkten passen. Denn Studien zeigen, dass Nachhaltigkeit und die eingesetzten Instrumente nur dann glaubwürdig sind und ihre gewünschte Wirkung zeigen, wenn sie zum Unternehmen passen. Für nachhaltige Spielkonsolenhersteller ist das durchaus eine Win-Win-Situation. 

Nachhaltiges Konsumverhalten steigt 

Die Forscherinnen fanden zudem heraus, dass Gamification eine Verhaltensänderung der Konsument:innen in Richtung Nachhaltigkeit hervorrufen kann. Proband:innen der Studie gaben nach dem Spielen der Gamification-Anwendung an, sich vermehrt mit Nachhaltigkeitsaspekten, wie Recycling, auseinanderzusetzen. Unternehmen tun damit nicht nur für sich selbst etwas Gutes, sondern regen das tatsächliche Nachhaltigkeitsverhalten ihrer Kund:innen an. Dies geschehe, indem die Nutzer:innen Aufforderungen, wie beispielsweise Tipps zu nachhaltigem Einkaufsverhalten, erhalten.

Trend ja, Generallösung nein

Gamification-Anwendungen machen Konsument:innen auf das Unternehmen aufmerksam und motivieren diese, sich auf spielerische Art mit Nachhaltigkeit zu befassen. Besonders Personen, die eine Vorliebe zu Games haben, können damit erreicht werden. Trotz allem ist solch eine spielbezogene Marketingstrategie kein allgemein geeignetes Tool und kann daher nicht für jedes Vorhaben eingesetzt werden. In manchen Fällen tut’s zum Beispiel immer noch ein klassischer Blogbeitrag. 

  • sie Bilder der Zukunft schaffen und ihre Visionen klar aussprechen,
  • sie persönliche Begeisterung vermitteln,
  • sie zudem noch empathisch sind und ihre Unterstützung anbieten.

Aktuell findet kaum ein anderes Thema in der Unternehmenskommunikation so viel Aufmerksamkeit wie Nachhaltigkeit: Klimawandel, Umweltverschmutzung und die Ausbeutung in der Textilindustrie rücken im gesellschaftlichen Diskurs immer weiter in den Vordergrund. Unternehmen sind mehr denn je gefordert, ihre eigene Nachhaltigkeits-Aktivitäten öffentlich zu machen und zu kommunizieren. Dabei werden verschiedene Instrumente und Tools ausprobiert – doch was wirkt wirklich und was kommt besonders gut bei den Zielgruppen an? Dieser Frage sind die Studentinnen Britta Podein, Ha Thanh Trinh und Alexandra Muntean von der Universität Hohenheim auf den Grund gegangen. 

Kreativität ist gefragt 

Um Kund:innen aufmerksam zu machen, bedarf es an Kreativität, denn es müssen neue Formate her. Zum Beispiel Gamification. Dabei setzen Unternehmen spieltypische Elemente, wie Scores oder Ranglisten ein, um Informationen spielend zu vermitteln. Gerade in Zeiten von Informationsflut und Zeitmangel scheint das eine echte Alternative zu klassischen Formaten zu sein. Hinzu kommt: Der Einsatz solcher Spielmechanismen kann positive Emotionen bei Kund:innen hervorrufen, das Thema Nachhaltigkeit vermitteln, sowie das gewünschte nachhaltige Verhalten stimulieren.  

Spielend zum Erfolg 

Der Einsatz von Gamification-Anwendungen kann die Einstellung zum Unternehmen positiv beeinflussen. Dieser Effekt sei besonders bei Anwender:innen groß, die auch in ihrer Freizeit gerne Games spielen. Eine  positive Unternehmenseinstellung führt wiederum zu höherem Vertrauen, einem besserem Image und letztlich auch zu einer höheren Kaufabsicht seitens der Konsumenten:innen. Aber Achtung: Die spielerische Anwendung sollte unbedingt zum Unternehmen und den beworbenen Produkten passen. Denn Studien zeigen, dass Nachhaltigkeit und die eingesetzten Instrumente nur dann glaubwürdig sind und ihre gewünschte Wirkung zeigen, wenn sie zum Unternehmen passen. Für nachhaltige Spielkonsolenhersteller ist das durchaus eine Win-Win-Situation. 

Nachhaltiges Konsumverhalten steigt 

Die Forscherinnen fanden zudem heraus, dass Gamification eine Verhaltensänderung der Konsument:innen in Richtung Nachhaltigkeit hervorrufen kann. Proband:innen der Studie gaben nach dem Spielen der Gamification-Anwendung an, sich vermehrt mit Nachhaltigkeitsaspekten, wie Recycling, auseinanderzusetzen. Unternehmen tun damit nicht nur für sich selbst etwas Gutes, sondern regen das tatsächliche Nachhaltigkeitsverhalten ihrer Kund:innen an. Dies geschehe, indem die Nutzer:innen Aufforderungen, wie beispielsweise Tipps zu nachhaltigem Einkaufsverhalten, erhalten.

Trend ja, Generallösung nein

Gamification-Anwendungen machen Konsument:innen auf das Unternehmen aufmerksam und motivieren diese, sich auf spielerische Art mit Nachhaltigkeit zu befassen. Besonders Personen, die eine Vorliebe zu Games haben, können damit erreicht werden. Trotz allem ist solch eine spielbezogene Marketingstrategie kein allgemein geeignetes Tool und kann daher nicht für jedes Vorhaben eingesetzt werden. In manchen Fällen tut’s zum Beispiel immer noch ein klassischer Blogbeitrag. 

Methode Symbol
  • Online-Befragung von insgesamt 439 Mitarbeitenden verschiedener Industrien in den USA.
  • Stichprobe: Die Umfrage richtete sich an Mitarbeitende, die in den letzten zwei Jahren ein oder mehrere unternehmensweite geplante Veränderung(en) erlebt haben.
  • Die Rekrutierung der Mitarbeitenden erfolgte über ein globales Umfragedienstleistungsunternehmen (Dynata) zur Gewährleistung einer repräsentativen Stichprobe bzgl. Alter, Geschlecht, Positionierung innerhalb des Unternehmens, Bildung und Einkommen.
 

AutorIn
Kassandra Ochs 

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