Nachhaltige Mode durch Soziale Medien verbreiten und somit Mode-Konzerne vom Markt drängen. Zum Scheitern verurteilt?
Nachdem 2017 bei dem bis dato schwersten Unglück in einer Modefabrik in Bangladesch mehr als 1000 Personen ums Leben gekommen sind, formierte sich „Fashion Revolution“. Eine Non Governmental Organisation (NGO), die Modeketten wie h&m, Inditex und Primark den Kampf ansagte. Zwei Jahre später ist von Mode-Revolution immer noch nichts zu spüren und das Geschäft mit der schnellen und billigen Mode boomt weiter. Was ist schiefgelaufen? Ein Forscherteam aus Jakarta hat die Kommunikationsmaßnahmen von „Fashion Revolution“ untersucht und zeigt auf, welche Fehler passiert sind.
Selbstläufer Eco-Fashion?
Nachhaltige Mode sollte eigentlich von selbst laufen: Faire Bedingungen für die Arbeiter, hochwertige Materialien, die den Planeten schonen und langlebiges Design. In der Realität haftet „Öko-Mode“ aber immer noch der etwas muffige Patchouli-Duft der Althippies an. Vorausgesetzt Öko-Mode tritt überhaupt erstmal aus dem Schatten der modischen Großtaten von Louis, Michael und Marc. Genau dieses Ungleichgewicht in der Medienwelt, ist eines der großen Hindernisse für Organisationen wie „Fashion Revolution“: Die etablierten Modeketten dominieren die Berichterstattung und drängen Öko-Mode in eine winzige Nische. Um aus dieser Nische heraus zu kommunizieren, hat sich „Fashion Revolution“ auf Live-Events spezialisiert. Statt teurer Kampagnen setzt die NGO auf Podiumsveranstaltungen mit Influencern und authentische Beiträge von Insidern.
Social Media für den Abfall: Wehe dem, der offline dabei denkt
Allein 2017 fanden sechs solcher Veranstaltungen statt, mit mächtigen Vertretern – wie beispielsweise dem British Council. Die Forscher werten das als guten Nährboden für viralen Content in sozialen Medien. Gepaart mit den aufgepeitschten Emotionen der Konsumenten hätte sich bis 2019 daraus längst ein breites Sortiment an nachhaltiger Mode in Mainstream-Geschäften etablieren müssen. Die Forschungsgruppe kreidet hier an, dass die NGO sich zwar voller guter Absichten ans Werk gemacht, dabei aber die wichtigsten Regeln des Social Media Managers vergessen hatte: Channels sind toll, aber nur, wenn sie auch wirklich online sind und die Organisation live postet. Statt gewaltige Wellen im Netz zu schlagen, ist die „Fashion Revolution“ völlig analog in ihren Konzept-Schubladen liegen geblieben – buchstäblich. Was das Straftribunal der Generation Facebook hier wohl urteilen würde?
Zur rechten Zeit am rechten Ort sein
Das Forscherteam fasst zusammen, dass das Timing der NGO zu wenig auf Live-Veranstaltungen abgestimmt war. So konnten die Posts keine Fahrt aufnehmen und es entstand zu wenig „Buzz“. Die Mode-Revolution ist also vorerst auf Eis gelegt, bis die uneigennützigen Veranstalter auf demselben professionellen Niveau kommunizieren, wie es die etablierten Modehäuser tun. Daraus lernen können wir als Kommunikatoren dies: Wer auf einen fahrenden Zug in der Kommunikation aufspringen will, sollte eine sanfte Landung vorbereitet haben. Denn ist das Potenzial für Aufmerksamkeit in sozialen Medien erstmal verschenkt und der Hype vorbei, können selbst wichtige Themen nur schwer wieder Aufmerksamkeit erregen.
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