Ja, unbedingt! Aber dann bitte richtig.
undenkommunikation. Langes Wort, noch längere Prozesse. Zumindest, wenn man es als Unternehmen gut machen will. Doch zu lange sollte es auch nicht dauern, denn Kunden wollen am liebsten gestern schon die Antwort auf die heute gestellte Frage haben.
Wieso ist Kundenkommunikation so wichtig?
Kunden sind anspruchsvoller geworden, nicht nur in Bezug auf das Preis-Leistungs-Verhältnis sondern auch, wenn es um den Austausch mit einem Unternehmen geht. Einst das Hoheitsgebiet des Marketings, dreht sich die Kundenkommunikation heutzutage nicht mehr primär um Neukundenakquise. Dank Digitalisierung ist der Kunde besser informiert, die Märkte sind größtenteils gesättigt, die Produkte in den unterschiedlichen Segmenten sind sich weitestgehend ähnlich. Neue Kunden zu gewinnen ist teuer geworden. Da bleiben nur noch Image und langjährige Reputation, um sich vom Wettbewerb abzugrenzen. Um das aufzubauen, braucht es strategische Kommunikation. Zu diesem Schluss kommt auch Claudia Mast, Professorin für Kommunikationswissenschaft und Journalistik an der Universität Hohenheim, in ihrem bei utb erschienenen Buch „Unternehmenskommunikation – Ein Leitfaden“, in dem sie ein Kapitel der Kundenkommunikation widmet. Modernes Customer Relationship Management (CRM) beschäftigt sich mit dem Aufbau eines positiven Images, einer stabilen Reputation und von langfristigen Kundenbeziehungen. Denn treue Kunden generieren längerfristig höhere Umsätze. CRM kommt aus dem Marketing, nutzt für die Kundenkommunikation jedoch die gleichen Mechanismen wie Public Relations (PR), vor allem in den Bereichen ganzheitliche Kundenansprache, Kommunikationskanäle und -instrumente.
Integriert, multimedial und beziehungsorientiert – drei magische Wörter
Mast bringt es auf den Punkt: „Kommunikation mit dem Kunden sollte integriert, multimedial und beziehungsorientiert erfolgen.“ Oberstes Ziel sei erstens ein erfolgreiches Beziehungsmanagement und zweitens eine starke Kundenbindung. Unternehmen müssten dazu in Dialog mit ihren bestehenden und potenziellen Kunden treten, mit ihnen interagieren, auf Fragen und Bedürfnisse individuell eingehen und sie informieren. Es ginge nicht mehr rein um das marketingtechnische Verkaufen, sondern um eine langfristige Beziehung zum Kunden. Dazu brauche es eine gepflegte Kundendatenbank. Wichtig bei der Erhebung von Kundendaten ist die Berücksichtigung des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) plus die jeweiligen Datenschutzgesetze der Länder.
Beziehungspflege und Kundenbindung stehen im Mittelpunkt
Wo genau die Kundenkommunikation in einem Unternehmen angesiedelt ist – im Marketing, in der PR oder in einer eigenen CRM-Abteilung – hängt von der jeweiligen Unternehmensstruktur ab. Mast bestätigt, dass in der Kommunikationspraxis insgesamt eine erfreulicherweise stärkere Akzeptanz und Verständigung zwischen Marketing und PR Einzug gehalten habe: „Im Sinne der bestmöglichen Positionierung und Vermittlung von Unternehmen, Produkt und Marke ist im 21. Jahrhundert nur das Miteinander aller Kommunikationsdisziplinen und -kanäle Erfolg versprechend.“ Produkteinführungen werden häufiger mit reinen PR-Maßnahmen begleitet und die langfristig ausgerichteten Ziele der Beziehungspflege und Kundenbindung stünden immer mehr im Mittelpunkt der Kundenkommunikation.
Integriertes und multimediales Kommunikationsmanagement als Strategie
Wichtig hierfür sei nach Mast ein Kommunikationsmanagement, das integriert und multimedial aufgestellt ist: Integriert bedeutet, dass Content und Kanäle der Kundenkommunikation abteilungsübergreifend einheitlich sind. Unterschiedliche Ansprachen durch verschiedene Abteilungen können zu Verwirrungen führen. Multimedial hingegen bedeutet, dass der gleiche Content auf unterschiedlichen Kanälen gespielt wird, jedoch in angepasster Form je Kanal und Publikum. Einen Überblick über die Vielzahl an Aktivitäten zu behalten, ist nicht immer eine leichte Aufgabe, aber definitiv eine, die zu einer erfolgreichen Kundenkommunikation führt und damit das Unternehmen bei der Erreichung seiner Ziele unterstützt.
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📖 Weiterlesen: Mast, C. (2015). Unternehmenskommunikation – Ein Leitfaden (6. überarb. u. erw. Aufl.). Stuttgart: UTB.
© Foto von Adam Jang
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