Mobiles Marketing: Richtiges Produkt, Zeit und Ort

• Mobile Marketingkampagnen können KonsumentInnen zu Impulskäufen bewegen und die Zufriedenheit der KundInnen erhöhen.

• Werbebotschaften müssen dafür nicht nur passgenau auf die KonsumentInnen zugeschnitten sein, sondern auch auf die Situationen in der die VerbraucherInnen die Botschaften erhalten.
• Werbebotschaften dürfen nicht aufdringlich wirken, sondern müssen den Mehrwert des konkreten Produkts für die Konsumsituation hervorheben.

69 Millionen Smartphone-Nutzende in Deutschland, die im Schnitt 3,7 Stunden täglich ihr Handy benutzen (Reuters, 2020; statista, 2020). Diese Zahlen zeigen: Das Smartphone ist ein unverzichtbarer Begleiter geworden. Wie auch das Marketing von diesem Trend profitieren kann, zeigt die experimentelle Studie von Dou und seinen KollegInnen aus Amerika. Das Prinzip KundInnen Angebote per Push-Nachricht auf das Handy zu schicken, wenn sie sich beispielsweise in der Nähe eines Ladens befinden, ist nicht neu und wird bereits durch Unternehmen wie Media Markt eingesetzt. Welche Auswirkungen diese Marketingstrategie auf die Kaufabsicht der KundInnen hat, war bis dato aber nicht hinreichend geklärt. Zwei Szenarien sind denkbar: Einerseits könnte die maßgeschneiderte Botschaft eine höhere Verbundenheit zwischen KundInnen und Unternehmen symbolisieren und so ungeplante Käufe anregen (Kenny & Marshall, 2000). Andererseits könnte genau das Gegenteil eintreten und die Konsumierenden reduzieren ihre Käufe, weil sie befürchten, dass zu viele persönliche Daten gesammelt werden (Zacharakis, 2016).

Mobiles Marketing – Top oder Flop?

Auf die Frage, welches Szenario das Wahrscheinlichste ist, geben die WissenschaftlerInnen eine klare Antwort: Schicke man KundInnen Werbung auf ihr Smartphone, die exakt auf sie abgestimmt sei, komme es zu höheren Impulskäufen und man stelle die Zufriedenheit dieser sicher. Wichtig dabei sei, dass die beworbenen Produkte auch das widerspiegeln, was die Konsumierenden momentan erleben. Ein Beispiel: Lisa befindet sich in einem Museum und nutzt die Museums-App als Audioguide. Als Liebhaberin der Werke Vincent van Goghs, steht sie einige Zeit vor einem seiner Gemälde und lässt sich von ihrem Smartphone die Entstehungsgeschichte erklären. Auf einmal bekommt sie die Push-Up-Meldung, sie könne dieses Bild als Poster im Souvenirladen erwerben. Die Ergebnisse Dous und seiner KollegInnen zeigen, dass Lisa wahrscheinlich ein solches Poster erwerben wird, ohne dass ihr Museumsbesuch durch die Werbung negativ beeinflusst wird. Dies liege daran, dass der Hinweis in Harmonie mit der Umgebung erscheine und dadurch schnell verarbeitet werden würde. 

Erfolgreiches Marketing bei Spaß, Spannung und Sorglosigkeit 

Ist mobiles Marketing also das Allheilmittel für die PR-Welt? Nein. Die Ergebnisse der WissenschaftlerInnen beziehen sich auf Konsumerlebnisse, bei denen Spaß, Spannung und Sorglosigkeit im Vordergrund stehen. Das eigentliche Einkaufen ist also eher zweitrangig, wie beim Museumsbesuch.  
Allerdings wird darauf hingewiesen, dass heutzutage ein Großteil der Kaufentscheidungen vor Ort mit Hilfe von Smartphones getätigt wird. Haben PR-Schaffende dann ein gutes Bild von der Situation, in der VerbraucherInnen die Werbung auf ihr Handy bekommen, könnten auch andere Bereiche, beispielsweise der Einzelhandel, profitieren.

Take home message

Um mobile Marketingkampagnen einsetzen zu können, die auf Verbrauchende zugeschnitten sind, aber gleichzeitig nicht aufdringlich wirken, empfehlen die WissenschaftlerInnen sich folgende Fragen zu beantworten:

• Passen meine Produkte zu dem Erlebnis, das meine KundInnen erfahren?
• Helfen meine Produkte den KundInnen dabei, ihr Erlebnis weiter zu genießen?
• Tragen meine Produkte dazu bei, auch nach dem Erlebnis noch mit den KundInnen in Verbindung zu bleiben?

Nur wenn die Fragen mit „Ja“ beantwortet würden, könne eine mobile kontextbezogene Werbebotschaft auch impulsive Käufe bewirken und die Zufriedenheit der Kundinnen und Kunden sicherstellen.

• Online-Experiment mit 151 Teilnehmenden, die sich durch ein Video in einen Museumsbesuch hineinversetzen sollten.
• Eine Gruppe der Befragten erhielt eine In-App-Push-Up-Mitteilung, während sie sich gedanklich mit einem Gemälde des Museums auseinandersetzte. Die Meldung wies die Befragten auf Souvenirs hin, die ähnlich zu dem betrachteten Gemälde waren.
• Die personalisierte Push-Funktion wurde also nicht tatsächlich im Rahmen einer App getestet, sondern mittels hypothetischer Szenarien und die Befragten gaben größtenteils an, dass sie alle gerne ein Kunstmuseum besuchen.
• Verallgemeinerungen sind aber dennoch möglich, da genannte Verhaltensabsichten in der Regel auch zu tatsächlichen Beobachtungen führen und die Vorteile von personalisiertem mobilen Marketing auch in den Kontext andere Situationen gesetzt werden.

Weiterlesen:

Dou, X., Fan, A., & Cai, L. (26. Oktober 2020). Mobile contextual marketing in a museum setting. Journal of Services Marketing.

Reuters. (15. Januar 2020). Frankfurter Allgemeine Zeitung. Abgerufen am 16. Januar 2021 von https://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/digitec/nutzer-verbringen-im-schnitt-3-7-stunden-am-smartphone-16582432.html

statista. (09. Juni 2020). statista. Abgerufen am 16. Januar 2021 von https://de.statista.com/statistik/daten/studie/500579/umfrage/prognose-zur-anzahl-der-smartphonenutzer-in-deutschland/

Zacharakis, Z. (17. November 2016). Zeit Online. Abgerufen am 16. Januar 2021 von https://www.zeit.de/wirtschaft/2016-11/datensicherheit-internet-daten-missbrauch-kundendaten-unternehmen?utm_referrer=https%3A%2F%2Fwww.google.com

AutorIn
Felix Grosch