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Mitarbeitende als Sprachrohr – Umdenken in der Unternehmenskommunikation

Lesedauer: 4 Minuten

Unternehmen kommunizieren den ganzen Tag auf unzähligen Kanälen. Viel Potenzial, um geplante Kommunikation sinnvoll einzusetzen. Häufig übersehen Unternehmen hierbei jedoch einflussreiche Botschafter:innen – die eigene Belegschaft. Die Kommunikation durch das eigene Personal erzeugt zahlreiche Chancen. Doch wie setzt man das richtig um? Verhoeven und Madsen fassten 2022 in einem Essay die wichtigsten Erkenntnisse der Forschung zur Mitarbeiterkommunikation zusammen. Die Autor:innen liefern in ihrem Text einen Überblick über acht verschiedene Rollen, die das eigene Personal in gelungener Kommunikation einnehmen kann.

Die Top 4 Handlungsempfehlungen

Key Facts
  1.  Von festen Kommunikationsstrukturen lösen – flexible Kommunikationsabläufe ermöglichen
  2. Offenes Kommunikationsklima schaffen – Personal motivieren, nach innen Kritik auszusprechen sowie Lob und Positives nach außen zu tragen
  3. Kommunikationslaien mit dem nötigen Know-how ausstatten, beispielsweise über eine Schreibwerkstatt
  4. Mitarbeiter:innen in Rollen hineinwachsen lassen, ohne diesen etwas aufzuzwingen

Kommunikation gemeinsam gestalten

In vielen Unternehmen ist die Rollenverteilung bei der Kommunikation klar. Fachexpert:innen aus der Unternehmenskommunikation planen und realisieren Strategien und Maßnahmen, die Geschäftsführung segnet diese ab. Aber warum sollen eigentlich immer die gleichen kommunizieren? Verhoeven und Madsen empfehlen, das gesamte Personal aktiv in die Unternehmenskommunikation einzubinden und Aufgaben auf viele Schultern zu verteilen. So gewinnt die Kommunikation an Glaubwürdigkeit, Flexibilität und Qualität. Gleichzeitig steigen die Zufriedenheit und Identifikation des Personals mit dem eigenen Arbeitgeber. PR-Profis sollten also einmal hinterfragen, wer primär im Unternehmen kommuniziert und wie sich dieser Kreis möglicherweise erweitern lässt.

Mitgestaltung fördern

Der Schlüssel hierfür ist eine gelungene Rollenverteilung in der Belegschaft. Alle Mitarbeiter:innen eines Unternehmens zeichnen sich durch unterschiedliche Fähigkeiten und Talente aus. Die Kommunikationsverantwortlichen sollten die passenden Rollen zu diesen Fähigkeiten finden. So können Mitarbeiter:innen in Rollen hineinwachsen, ohne dass ihnen diese aufgezwungen werden. Durch Formate wie Schreibwerkstätten, Feedbackrunden und Netzwerktreffen kann sich die Belegschaft ausprobieren und das passende Know-how sammeln. Hierfür ist es besonders wichtig, ein Kommunikationsklima zu schaffen, in dem die Mitarbeiter:innen aktiv zu den Unternehmenszielen beitragen wollen. Das heißt nicht, dass Pressemitteilungen künftig vom Produktmanager verfasst werden sollen. Aber vielleicht kann der Kollege aus der Entwicklung glaubwürdig die eigene Marke auf LinkedIn repräsentieren oder die Einkäuferin gezielt Mehrwert in der Stakeholder-Kommunikation mit Lieferanten schaffen.

Die richtige Rollenverteilung finden

Aber welche Rollen können Mitarbeiter:innen konkret einnehmen? Auch hier hilft das Essay. Es definiert acht verschiedene Kommunikationsrollen, in denen das eigene Personal zu den Unternehmenszielen beitragen kann. So können Mitarbeiter:innen Botschafterrollen einnehmen und das Unternehmen nach innen und außen repräsentieren. Die Autor:innen unterscheiden hierbei zwischen Vorbildern, die die Unternehmenswerte verkörpern, Promoter:innen, die proaktiv positive Nachrichten über das Unternehmen verbreiten und Verteidiger:innen, die auf Kritik und negative Neuigkeiten eingehen und diese widerlegen. In der Praxis könnten Fachexpert:innen aus der Unternehmenskommunikation aktiv auf ihre Kolleg:innen zugehen und diese dazu motivieren, den eigenen Arbeitgeber beispielsweise in beruflichen Netzwerken zu repräsentieren. Zudem können Mitarbeiter:innen als Netzwerker:innen Beziehungen zu Stakeholder:innen schaffen, verbessern und halten sowie als Scouts relevante Informationen aus der Umwelt des Unternehmens sammeln. Darüber hinaus kann das eigene Personal auch in verschiedenen Rollen zur Weiterentwicklung des Unternehmens beitragen. So organisieren und strukturieren die Sinnschaffenden eingehende Informationen in sinnvolle Erkenntnisse, Innovator:innen bringen proaktiv Ideen und Veränderungen ein und Kritiker:innen sprechen Missstände an. Solche Prozesse lassen sich durch Formate wie Feedbackrunden anstoßen und in der eigenen Belegschaft etablieren.

Feste Schlaufen sprengen

Es braucht Mut von Entscheider:innen, um solche Strukturen in der eigenen Unternehmenskommunikation auszuprobieren und zu etablieren. Dennoch schildern Verhoeven und Madsen, dass die verstärkte Integration des eigenen Personals in die Unternehmenskommunikation zahlreiche Vorteile mit sich bringt. Ein erster Schritt könnte es sein, das eigene Personal dazu zu motivieren, sich intern Gehör zu verschaffen. Am Ende – da sind sich die Autor:innen einig – profitiert jedes Unternehmen von einer offenen Kommunikationskultur. 


  • Methode: theoriegeleitetes Framework
  • 2022 veröffentlicht

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