Mit Social Media die Welt retten

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Hashtags, Videos und Links nutzen, um ein starkes gemeinnütziges Netzwerk aufzubauen.

Eine Person spricht in ein Megafon, während im Hintergrund mehrere Personen zu sehen sind.

Wie motiviert man Menschen, sich für wohltätige Zwecke zu engagieren? Diese Frage beschäftigt gemeinnützige Organisationen, für die Spenden und Freiwillige essenziell sind, um gegen Probleme in der Welt und vor Ort ankämpfen zu können. Während sie vor einem Jahrzehnt noch mit Flyern, Fernseh- oder Radiowerbung auf sich aufmerksam machen mussten, bietet nun Social Media eine neue Möglichkeit, direkt mit Interessierten in Kontakt zu treten und ein Teil der lokalen Online-Gemeinschaft zu werden. Doch wie geht man dabei am besten vor?

„Social“ Media

Um eine Antwort auf diese Frage zu finden, haben die amerikanischen Forscher Xu und Saxton die Twitter-Kanäle von 198 lokal tätigen Stiftungen untersucht. Besonders interessierte die Wissenschaftler, wie die Organisationen am erfolgreichsten ein Netzwerk aus Bürgern, Journalisten, Politikern und Unternehmen aufbauen können, aus dem sie Vorteile für ihre Arbeit ziehen können – sogenanntes soziales Kapital. Dabei seien vor allem zwei Aspekte interessant: Die Aufbereitung und Verbreitung der Inhalte und die Ansprache von möglichen Bezugsgruppen.

#hilfmit

Die Ergebnisse der Studie zeigen: Vielfältigkeit zahlt sich aus – sowohl bei den Inhalten als auch bei den Zielgruppen. Videos, Links und Bilder helfen, um soziales Kapital zu erzeugen. Insbesondere die Verwendung von passenden Hashtags bietet die Möglichkeit, sich in Diskussionen und Online-Trends, beispielweise #FridaysForFuture, einzuklinken und so Aufmerksamkeit zu erregen.

Die direkte Ansprache von vielen verschiedenen Bezugsgruppen und Personen des öffentlichen Lebens stärkt die Position in der lokalen Gemeinschaft. Außerdem zeigte sich: Je mehr Follower eine Organisation bereits hat, desto mehr neue Anhänger kann sie in den sozialen Netzwerken gewinnen.

Folgen Worten auch Taten?

Es ist jedoch fraglich, wie gut dieses soziale Kapital in der Praxis tatsächlich genutzt werden kann. Viele Nutzer, die sich online für soziale Themen engagieren, verlieren schnell den Antrieb, wenn es darum geht, tatsächlich Einsatz zu zeigen. Ungeachtet dessen: Ob für Hilfsorganisationen oder Unternehmen – eine starke Online-Präsenz schadet sicherlich nicht.

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Key Facts

  • Bilder, Videos und Links nutzen, um Follower anzulocken.
  • Mit Hashtags in Online-Trends und Diskussionen einklinken, um Aufmerksamkeit zu erregen.
  • Diverse Zielgruppen ansprechen, um ein starkes Netzwerk aufzubauen.
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Methode

  • Auswertung der Twitter-Aktivität von 198 lokalen Stiftungen in den USA
  • Sehr spezielle Stichprobe: Ergebnisse können nicht verallgemeinert werden
  • Andere soziale Netzwerke wurden nicht beachtet
  • Auswirkung auf wirtschaftliche Faktoren wurde nicht betrachtet

Weiterlesen: Xu, W. (Wayne), & Saxton, G. D. (2019). Does Stakeholder Engagement Pay Off on Social Media? A Social Capital Perspective. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 48(1), 28–49.

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