Mit Facebook verreisen

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Wir zeigen, wie Sie als touristische Marke kommunizieren müssen, damit Facebook-Nutzer Ihre Angebote in die Reiseplanung einbeziehen.Ein kleiner Koffer wird in die Kamera gehalten. An diesem ist ein Anhänger mit der Aufschrift Fernweh befestigt.

Trivago war gestern: 67 % aller Reisenden nutzen Facebook zur Inspiration und Reiseplanung – das zeigt eine aktuelle Facebook-Studie von Accenture.

Aber wann nutzen Personen eine nicht reise-spezifische Social-Media-Plattform wie Facebook für die Reiseplanung?

Die Forscher Mariani, Ek Styven und Ayhe machten es sich zur Aufgabe, diese Frage zu beantworten und fanden heraus: Der wahrgenommene Nutzen, die Vertrauenswürdigkeit und unterhaltsame Inhalte sind entscheidende Faktoren. Mithilfe dieser Erkenntnisse zeigen die Forscher drei wesentliche Praxistipps für Touristikanbieter auf.

Der Nutzen zählt

Erstens müssen Facebook-Inhalte vorrangig Nutzen stiften, damit sie überhaupt in Reiseentscheidungen einfließen. Die Wissenschaftler empfehlen deshalb kurze Texte mit relevanten Informationen, ein Foto und wenige Farben (Abbildung 1). Weniger wichtig – aber nicht unbedeutend – sei es, die nützlichen Inhalte ansprechend auszugestalten. Zum Beispiel mit Humor oder spielerischen Funktionen. Dies gelingt inzwischen gut über die verschiedenen Story-Funktionen auf Facebook oder auch Instagram. (Siehe Abbildung 2)

Weiter kann der wahrgenommene Nutzen der Inhalte als einziger Faktor das tatsächliche Verhalten beeinflussen, so das Ergebnis. Die Forscher raten deshalb Praktikern, die eigenen Inhalte zunehmend mit konkreten Buchungsplattformen wie expedia.com zu verknüpfen. So könnten die potenziellen Kunden Social Media noch stärker für die Reiseplanung und -buchung nutzen.

Word of Mouth fördern

Zweitens muss der gestiftete Nutzen sichtbar sein. Wie das gelingt? Natürlich indem Leser darüber sprechen! Entweder, indem Nutzer in ihren Beiträgen Bezug auf die Reise-Angebote nehmen oder mithilfe einer Fan-Page-Community, so die Forscher. Hier können Facebook-Nutzer über ihre Reise-Erfahrungen berichten und sich austauschen. Tourismus-Manager sollten den Forschern zufolge deshalb Zeit investieren, um solche Interaktionen und Plattformen voranzutreiben.

Reise-Blogger als Vertrauensgarant

Als dritten wichtigen Einflussfaktor erkennen die Forscher die Vertrauenswürdigkeit von Inhalten. Je vertrauenswürdiger, desto eher schätzen die Leser den Inhalt als nützlich ein und desto eher nutzen sie Facebook zur Reiseplanung.

Daraus leiten die Autoren ab, dass touristische Anbieter mit einer jungen Zielgruppe zunehmend mit jungen, aber einflussreichen Reise-Bloggern zusammenarbeiten sollten. Die Idee dahinter ist, dass sich insbesondere junge Erwachsene gerne von Reiseideen inspirieren lassen und den Inhalten von anderen Nutzern vertrauen. Die Inhalte von Reise-Bloggern schätzen junge Konsumenten im Gegensatz zu Unternehmensinhalten als besonders authentisch ein und können sie in ihren Reise-Entscheidungen verstärkt beeinflussen – so die Forscher.

Kein Allheilmittel

Die Ratschläge der Forscher sind kein Allheilmittel. Praktiker sollten hinterfragen, ob die Erkenntnisse auch für ihre Zielgruppe nützlich sind. Die hier beschriebenen Ergebnisse beschränken sich auf Aussagen von Personen im Alter zwischen 16 bis 40 und lassen sich nicht auf eine (ältere) Zielgruppe übertragen, die nicht über Social Media erreichbar ist.

Quelle: Abbildung 1, Abbildung 2 (Abgerufen am 04.06.2019)

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Key Facts

  • Tourismusanbieter sollten mit ihren Social-Media-Inhalten den Fokus auf nützliche Informationen legen.
  • Fan-Page-Communities helfen dabei, den wahrgenommenen Nutzen und die Attraktivität der touristischen Marke zu stärken.
  • Reise-Blogger können das Vertrauen in eine touristische Marke fördern und Reiseentscheidungen beeinflussen.
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Methode

  • Quantitative Online-Befragung
  • Befragt wurden Facebook-Nutzer aus Schweden und Italien
  • N=426 (Italien=141/Schweden=285)
  • 57 % weiblich; 43 % männlich
  • 47 % sind 16-24 Jahre alt; 53 % sind 26-40 Jahre alt

Weiterlesen: Mariani, M., Ek Styven, M. & Ayeh, J. K. (2019). Facebook for travel decision-making: an international study of antecedents. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 31 (2), 1021-1044.

Autorin Jana Rother

Autorin
Jana Rother

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