Mit Augmented Reality in die virtuelle Umkleide

Lesedauer: 5 Minuten

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Augmented Reality ist ein wichtiges Element für den Onlinehandel der Zukunft.
Räumliche Anwesenheit und Personalisierung haben einen positiven Einfluss auf die Kaufentscheidung von KonsumentInnen
Die Apps dürfen nicht zu aufdringlich sein und müssen die Privatsphäre der BenutzerInnen wahren.

Keine Fehlkäufe, kein lästiger Umtausch. Augmented-Reality-Apps bringen die digitale Umkleide in das eigene Wohnzimmer. Doch aufgepasst: Zu aufdringliche Apps schaden dem Produkt.

Der Schrank ist zu groß, die Sonnenbrille passt nicht zur Gesichtsform, das Make-up hat den falschen Farbton – es gibt viele Möglichkeiten, beim Onlineshopping die falschen Produkte in den Warenkorb zu legen. Um ein verbindendendes Element zwischen Online- und Offline-Handel zu schaffen, gibt es Augmented-Reality-Apps. Diese helfen KonsumentInnen dabei, Produkte vor dem Kauf in einer virtuellen Umgebung an- oder auszuprobieren. Ein Forscherteam von der University of Amsterdam ging dem neuen Shopping-Trend auf den Grund und untersuchte drei Faktoren, die die Kaufentscheidung bei der Nutzung von Augmented Reality (AR) beeinflussen: die räumliche Anwesenheit der Produkte, die Personalisierung sowie die Aufdringlichkeit der Apps. In mehreren Experimenten wurde eine AR-App mit einer Nicht-AR-App bezüglich dieser drei Faktoren verglichen.

Von Beauty bis hin zu Möbeln

Augmented Reality ermöglicht eine neue Form des Einkaufens, denn die Technik überlagert die Umgebung der KonsumentInnen mit virtuellen Produkten. In der ersten Studie nutzte das Forscherteam die App Makeup-Genius von L’Oréal Paris, die das Gesicht der Benutzerinnen mit virtuellem Make-up schminkt. An dem Experiment beteiligten sich Studentinnen der University of Amsterdam. In der zweiten Studie durften sich Studierende mit virtuellen Möbeln einrichten. Dafür nutzten sie die App IKEA Place. Jedes Experiment wurde mit einer Kontrollgruppe verglichen, der keine AR-App zur Verfügung stand und die deshalb keine Anwesenheit, Personalisierung oder Aufdringlichkeit bei der Nutzung erfuhr.

Sehen. Anprobieren. Staunen.

Augmented Reality gilt als eine vielversprechende Technologie für den Onlinehandel, denn sie ermöglicht Interessierten, sich das Produkt virtuell in der eigenen Umgebung anzuschauen. Das Ganze ist sogar vom heimischen Sofa aus möglich. Die „try before you buy“-Erfahrung soll die letzten Zweifel am Produktkauf beseitigen. Die WissenschaftlerInnen formulierten hilfreiche Tipps für den Handel: Räumliche Anwesenheit und die wahrgenommene Personalisierung spielten bei der Kaufentscheidung eine wichtige Rolle. Nehmen die KonsumentInnen das Produkt in einer persönlichen Umgebung wahr, führe dies zu einer positiveren Einstellung gegenüber dem Produkt. Ein zentrales Ergebnis der Studie ist zudem, dass der Einsatz von AR nicht die Einstellung zur Marke verändere. Es ändert sich lediglich die Kaufintention. Anders sieht es bei der Aufdringlichkeit von AR-Apps aus. Je mehr Zugriff die App auf persönliche Daten oder Smartphone-Funktionen benötige, desto aufdringlicher werde sie wahrgenommen. Laut der WissenschaftlerInnen wirke sich dies negativ auf die Einstellung zum Produkt und die Kaufintention aus.

Zu persönlich ist auch keine Lösung

Besonders Apps, die auf persönliche Informationen oder Bilder der NutzerInnen zugreifen, können eine Abwehrreaktion hervorrufen. Dies gilt zum Beispiel bei der App Makeup Genius. Weil das Make-up mithilfe der Frontkamera auf das Gesicht der KonsumentInnen ‚aufgetragen‘ wird, könne dies stellenweise zu Irritation bei den KonsumentInnen führen. Aber auch der Zugriff auf die Kamera oder zu persönliche Werbung geben den BenutzerInnen das Gefühl, keine Kontrolle mehr über persönliche Informationen zu haben. An dieser Stelle ist eine AR-App aufdringlicher als eine Nicht-AR-App und führt zu negativen Einstellungen gegenüber Produkt und Marke. Für den Handel ist wichtig zu wissen, dass ein zu großer Eingriff in die Privatsphäre das Vertrauen in das Produkt sinken lässt. Deshalb gilt für das Marketing: Weniger ist manchmal mehr.

Experimente mit AR- und Nicht-AR-Apps aus verschiedenen Bereichen (Beauty und Möbel).
Teilnehmende waren Studierende der University of Amsterdam (jung und technikaffin).
An Studie 1 nahmen jedoch nur Frauen teil aufgrund des Produktbereichs (Beauty).
Es handelt sich um eine Laborsituation und es bleibt offen, wie die Ergebnisse in einer natürlichen, privaten Umgebung ausfallen.

Weiterlesen: Smink, A., van Reijmersdal, E., van Noort & G., Neijens, P. (2019). Shopping in augmented reality: The effects of spatial presence, personalization and intrusiveness on app and brand responses. Journal of Business Research, 118, 474-485 . https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.07.018