Mehr Transparenz in der CSR-Kommunikation durch Social Media?

Lesedauer: 3 Minuten

Transparenz in der CSR-Kommunikation reduziert Misstrauen und sichert öffentliche Unterstützung für Unternehmen.
Eine gute Mischung aus Information und Interaktion erhöht die Transparenz in der CSR-Kommunikation durch soziale Medien.
Kurze Informations-Posts mit Fakten, eine direkte Ansprache der Stakeholder sowie Posts mit Bildern und Links generieren mehr Interaktionen in Facebook.

Das Interesse der Öffentlichkeit an sozialer und gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen ist groß. Stakeholder wollen sehen, dass diese sich für die Gesellschaft einsetzen. Unternehmen aus kontroversen Branchen stehen durch diese Forderung zunehmend unter Druck. Beispielsweise die CSR-Kommunikation für Alkohol-, Tabak- oder Cannabis-Branche ist aufgrund der Geschäfte mit gesundheitsschädigenden Produkten eine schwierige Aufgabe. Diesen Unternehmen wird grundsätzlich mehr Misstrauen entgegengebracht. Die Motive hinter ihren CSR-Bemühungen werden stärker hinterfragt.

Social Media als Chance

Die amerikanischen Wissenschaftlerinnen Ran Ju, Chuqing Dong und Yafei Zhang argumentieren, dass CSR-Kommunikation in sozialen Medien helfen kann, Transparenz und Legitimation zu schaffen. Durch mehr Transparenz in der CSR-Kommunikation können Unternehmen Misstrauen der Stakeholder reduzieren und öffentliche Unterstützung gewinnen. Über soziale Medien können Unternehmen empathisch, ehrlich und transparent kommunizieren – und vor allem mit ihren Stakeholdern interagieren. In ihrer Studie untersuchten die Wissenschaftlerinnen deshalb die CSR-Kommunikation von sieben kanadischen Cannabis-Unternehmen auf Facebook hinsichtlich ihrer Kommunikationsstrategie und welchen Einfluss diese auf die Interaktion des Publikums hat.

Mehr Information als Interaktion

In einer Inhaltsanalyse von 209 CSR-Posts konnten die Wissenschaftlerinnen zeigen: Ca. 80% der Posts waren reine Informations-Posts. Die meisten davon enthielten Informationen zu den positiven gesundheitlichen Auswirkungen von Marihuana. Die restlichen 20% der Posts zeigten interaktive Aktivitäten der Unternehmen wie gemeinnützige Partnerschaften oder lokales Engagement. In etwas weniger als der Hälfte aller Posts wurde das Publikum direkt angesprochen. Nur ca. 18% der Posts fragten nach Feedback und Meinungen des Publikums oder hatten die Möglichkeit zum Live-Chat. Die Analyse verdeutlicht: Die interaktiven Möglichkeiten sozialer Medien werden von Cannabis-Unternehmen nicht voll ausgeschöpft. Diese verfolgen in ihren CSR-Posts hauptsächlich eine informierende Strategie.

Informationen reichen nicht

Informationen sind wichtig – sie schaffen die Grundlage für Transparenz. Kurze Posts mit Fakten, gesundheitsbezogene Informationen und Mitarbeiterengagement kommen gut beim Publikum an. Für mehr Transparenz in der CSR-Kommunikation müssen Unternehmen allerdings auch die Stakeholder einbeziehen. Um das Misstrauen in der Öffentlichkeit zu verringern, ist laut den Wissenschaftlerinnen eine wechselseitige Kommunikation mit den Stakeholdern unabdingbar. Das Publikum sollte in den Posts direkt angesprochen werden und durch Aufrufe zu Interaktion angeregt werden. Zudem helfen Bilder und externe Links zu mehr Interaktionen: Sie werden in Facebook häufiger geliked, kommentiert und geteilt. Was können wir aus diesen Ergebnissen für die CSR-Kommunikation in sozialen Medien schließen?

Die Mischung macht’s

Grundsätzlich ist CSR-Kommunikation in sozialen Medien sinnvoll, weil sie dabei helfen kann, die Unterstützung der Öffentlichkeit zu gewinnen. Informationen sind wichtig und sollten die Grundlage der CSR-Kommunikation bilden. Praktiker:innen sollten allerdings beachten, dass die Einbeziehung der Stakeholder in sozialen Medien nicht zu kurz kommen darf. Nur durch eine Mischung aus Information und Interaktion schaffen Unternehmen mehr Transparenz in ihrer Kommunikation.

Die CSR-Kommunikation in sozialen Medien wurde anhand einer Inhaltsanalyse von 209 CSR-Facebook-Posts kanadischer Cannabis-Unternehmen untersucht.
Der Einfluss der Transparenz und Multimedialität der Posts auf die Interaktionen wurde anhand einer Regressionsanalyse statistisch überprüft.
Kritik: Die Studie untersuchte die CSR-Kommunikation in sozialen Medien lediglich im Kontext kanadischer Cannabis-Unternehmen. Um valide Schlüsse auf andere Branchen in anderen Ländern zu ziehen, ist weitere Forschung in diesem Bereich notwendig.

Weiterlesen: Ju, R., Dong, C. & Zhang, Y. (2021). How controversial businesses communicate CSR on Facebook: Insights from the Canadian cannabis industry. Public Relations Review, 47(4).