Mehr als nur eine negative Bewertung

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Jeder hat sich wohl schon einmal über eine Marke bzw. deren Produkte geärgert. Aber wie entsteht dieser Markenhass eigentlich?

Ein Schild mit dem PR-Transfer-Logo wird zerrissen.

In der heutigen Zeit ist es für Konsumenten immer leichter, online ihre Meinung zu Marken zu teilen und somit nachhaltig Einfluss auf deren Image zu nehmen. Besonders eindrucksvoll wird das bewiesen, wenn dadurch ein Shitstorm gegen eine Marke losgetreten wird. Aber was sind die Gründe für einen starken Markenhass?

Hass ist nicht gleich Hass

Hass setzt sich aus mehreren negativen Emotionen zusammen und tritt in unterschiedlichen Abstufungen auf. In Bezug auf Markenhass ist es so, dass „schwache Hasser“ ihre Ablehnung eher in Form von einem stummen Protest ausdrücken. Befindet sich der Hass der Verbraucher allerdings auf mittlerem bis hohen Niveau spricht man von sogenannten „Vollhassern“, die sich ihrem Hass verschrieben haben. Manche von ihnen sind sogar stolz auf ihren Hass und definieren sich ein Stück weit über ihn. Ihr Handeln zeichnet sich dadurch aus, dass sie versuchen, die Masse auf Alternativen auf dem Markt umzuleiten. Die extremste Form der Markenhasser ist als „Anarchisten“ definiert, weil sie nicht davor zurückschrecken, die Marke öffentlich anzugreifen, und teilweise sogar kriminelle Handlungen begehen, um dieser zu schaden.

Auf die Persönlichkeit kommt es an

Neben dieser Mehrdimensionalität von Hass untersuchten US-amerikanische Wissenschaftler auch den Zusammenhang zwischen der Persönlichkeit der Konsumenten und deren Hassempfinden. Die Ergebnisse der Studien zeigen, dass starker Markenhass mit den Persönlichkeitseigenschaften Umweltbewusstsein und Zuverlässigkeit einhergeht. Ein möglicher Erklärungsansatz hierfür ist, dass zuverlässige Personen bewusster durch das Leben gehen und das Verhalten von Marken genauer beobachten als andere. Niedriger Markenhass kommt häufiger bei Personen vor, die sich durch unvorsichtiges und extrovertiertes Verhalten auszeichnen. Des Weiteren zeigen die Untersuchungen, dass Selbstvertrauen und Wettbewerbsfähigkeit oft zu stärkerem Markenhass führt. Aggressivität scheint allerdings entgegen vorheriger Erwartungen kein deutlicher Indikator dafür zu sein.

Den Shitstorm abwenden

Aber was können die einzelnen Marken tun, um unzufriedene Kunden rechtzeitig abzuholen? Es ist wichtig, die Verbraucher und ihre Beschwerden immer ernst zu nehmen. Markenhass ist ein reales Phänomen und kann die Verbraucherentscheidungen in unseren hochdynamischen Märkten stark beeinflussen. Die Erkenntnisse über den Zusammenhang von Persönlichkeit und Markenhass können gezielt eingesetzt werden. Selbstbewusste und wettbewerbsorientierte Kunden lassen sich durch ihr Auftreten verhältnismäßig leicht identifizieren. Da sie eher dazu neigen, eine Marke stark abzulehnen, ist es besonders wichtig, diese Verbraucher zufriedenzustellen. Unternehmen sollten in die Bereiche investieren, in denen es zu entscheidenden Momenten in der Marken-Kunden-Beziehung kommen kann, beispielsweise in einem Kundencenter oder dem Service-Chat. Je nachdem, wie gut aufgehoben und ernst genommen sich der Kunde hier fühlt, wird das seine Einstellung gegenüber der Marke nachhaltig beeinflussen.

Sieg oder Niederlage

Die Möglichkeit, dass die Kunden einer Marke online immer leichter Feedback geben können, kann Fluch und Segen zugleich sein. Die Interaktion ist viel direkter und einfacher als früher, allerdings können sich negative Meinungen auch viel schneller verbreiten und die Verbraucher hinter ihrer Anonymität verstecken. Für Marken und Unternehmen ist es heutzutage unabdingbar, ein gutes Beschwerdemanagement zu besitzen und ihre Mitarbeiter im Umgang mit den verschiedenen Kundentypen zu schulen. Es gibt Momente in der Marken-Kunden-Beziehung, in der über Sieg oder Niederlage entschieden wird und die Marken können diese Entscheidung selbst in die Hand nehmen.

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Key Facts

  • Die Persönlichkeit eines Menschen hat Einfluss darauf, wie leicht bei ihm Hass entsteht.
  • Das Hassempfinden von Verbrauchern gegenüber einer Marke wird unterschiedlich eingestuft.
  • Aggressivität ist kein Indikator für Markenhass.
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Methode

  • Befragung von 165 Personen, die gewisse „Anti-Marken-Seiten“ auf Facebook geliked haben und somit als Markenhassen gelten sowie 456 durchschnittliche Konsumenten als Kontrollgruppe
  • Mithilfe eines Fragebogens wurden unter anderem Assoziationen und Gefühlseinordnungen zu verschiedenen Marken abgefragt
  • Analyse der Auswirkung der Persönlichkeit des Konsumenten auf den Markenhass mithilfe der „Big Five“ und „Agency-Communion“

Weiterlesen: Kucuk, S. U. (2018). Consumer Brand Hate: Steam rolling whatever I see. Psychology & Marketing, 36(5). 431-443.

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