Wenn Markenvideos mit CSR-Botschaften polarisieren

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Key Facts
  • Die Identifikation mit den Charakteren der CSR-Story und der wahrgenommene Realismus fördern das Eintauchen in die Geschichte und führen dazu, dass die beabsichtigte Bedeutung der Geschichte verstanden wird. Gegenteiliges führt zu einer anderen Interpretation des Videos.  
  • Die Wurzeln der Polarisierung liegen in der Art und Weise der Aktivierung. 
  • Persönliche Erfahrungen der Betrachtenden beeinflussen, wie die Botschaft bewertet und verstanden wird

CSR-Kommunikation stellt eine Herausforderung dar. Anders als beim klassischen Brand Storytelling stehen die Marke und das Produkt laut den WissenschaftlerInnen Milfeld und Flint nicht im Vordergrund der Handlung. Um zu verstehen, wie das Publikum die Botschaft einer Geschichte aus einem CSR-Video aufnimmt, muss man den ausgeprägten mentalen Prozess dahinter erläutern. Die Herausforderung: eine Geschichte könne für EmpfängerIn A eine andere Bedeutung haben als für EmpfängerIn B. 

Wie Geschichten erzählt werden müssen, damit die CSR-Botschaft ankommt, haben die WissenschaftlerInnen der Universität Tennessee und des Haslam College of Business 2019 in ihrer Studie untersucht.

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Die Konzeption der Realität 

Effektive Kommunikation hänge von der Fähigkeit ab, eine realistische Geschichte zu erstellen, die auf Ähnlichkeit mit der tatsächlichen Welt beruht, so die WissenschaftlerInnen. Während der Verarbeitung der Geschichte vergleichen Rezipierende die Figuren und die Ereignisse mit ihren eigenen Vorstellungen der Realität. Die Aktivierung dieser bewussten, autobiografischen Erfahrungen erleichtere das Eintauchen in die narrative Welt. Dabei werden positive und negative autobiografische Erinnerungen unterschieden. Menschen, die keine Verbindung zu der Geschichte herstellen können, würden zwar anerkennen, dass es diese sozialen Probleme gibt, aber sie können sich nicht auf die Szenen beziehen. 

Sieht das Publikum seine Vergangenheit, Zukunft oder Gegenwart?  

ZuschauerInnen versuchen, laut Milfeld und Flint, den Platz der HauptdarstellerIn einzunehmen und auf deren Erlebnisse zu reagieren, als würden sie ihnen selbst passieren. Eine Ähnlichkeit zwischen gezeigten Charakteren und der Zuschauenden erhöhe daher die Chance auf eine Identifikation. Traditionell verwende man Charaktertypen, deren demografische Merkmale der Zielgruppe entsprechen. Viele CSR-Videos verwenden Alltagspersonen, diese erleichtern die Identifikation mit den Charakteren. Eine andere Möglichkeit sei es, auf Celebrity Endorsement zu setzen, das heißt prominente BefürworterInnen einzusetzen und so vom Unternehmen zu überzeugen. Allerdings könne die Gegenüberstellung eines realen, sozialen Problems und einer Berühmtheit dazu führen, dass das Eintauchen in die Geschichte verhindert wird, da eine klare persuasive Absicht erkennbar ist. 

Ist die Botschaft das Produkt oder das Produkt die Botschaft?  

In Markenvideos zur CSR-Kommunikation sollten keine Produkte im Vordergrund stehen. Wiederholte Produktplatzierungen könnten die Aufmerksamkeit von der Geschichte und der CSR-Botschaft ablenken und die manipulierenden Absichten erkennen lassen. Das würde eine negative Markeneinstellung hervorrufen, so die WissenschaftlerInnen. Andererseits könne das Fehlen von Produkten dazu führen, dass sich VerbraucherInnen vom Unternehmen distanzieren, was einen negativen Einfluss auf die Markeneinstellung habe. Die Abwesenheit wird als untypisch wahrgenommen. PRlerInnen verwenden in CSR-Videos daher meistens eine subtile Produktplatzierung, was dem Publikum weniger Gelegenheit gibt die Marke kritisch zu bewerten. Dies spricht möglicherweise ZuschauerInnen an, die von Natur aus skeptisch gegenüber persuasiven Absichten sind. 

Versteh Personen, die dich nicht verstehen – Brand Hate als Chance

PraktikerInnen sollten das Potenzial der alternativen Interpretationen beim Storytelling schätzen lernen. Eine andere Meinung zur Botschaft, die eventuell auch zu einem Brand Hate führen kann, sollte keineswegs als Fehlinterpretation des Videos verstanden werden. Interpretationen spiegeln lediglich die eigenen Erfahrungen oder das Fehlen von Erfahrungen der ZuschauerInnen mit dem dargestellten Thema wider. Milfeld und Flint empfehlen, Personen zu verstehen, die sich nicht mit den Charakteren oder den gezeigten Szenen verbunden gefühlt haben. Kommentare, Online- und Offline-Diskussionen und jegliche Formen der Meinungsäußerung sollten beobachtet werden. Das könne der Marke dabei helfen, Szenen zu optimieren und so negativen Reaktionen in sozialen Netzwerken vorzubeugen. 

Methode Symbol
  • Stichprobe: 24 Testpersonen.
  • Halbstrukturierte Leitfadeninterviews.
  • Die ProbandInnen wurden gebeten zu den Botschaften des Gilette Videos „We Believe: The Best Men Can Be“ Stellung zu beziehen.
  • Meinungen und Interpretationen der ProbandInnen wurden geclustert und theoriegeleitet analysiert und zu allgemein gültigen Faktoren zusammengefasst.

Weiterlesen: Milfeld, T. & Flint, D. J. (2020). When brands take a stand: the nature of consumers’ polarized reactions to social narrative videos. Journal of Product & Brand Management, https://doi.org/10.1108/jpbm-10-2019-2606 

AutorIn CSR

AutorIn
Kelly Rogall

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