Mann, wie denkt die Frau?

Frauen und Männer sind und denken unterschiedlich. Verarbeiten sie auch Werbung unterschiedlich? Wenn ja, dann kann das maßgeblich die Gestaltung der jeweiligen Werbung beeinflussen.

In zwei US-amerikanischen Studien von Veronika Paryrina (2013) wurden dazu Frauen und Männer befragt. Ihnen wurde zuerst eine Werbung gezeigt und dann ihre Gedanken darüber abgefragt. Im Anschluss wurde betrachtet, wie sehr Frauen und Männer nach dem Lesen bzw. Sehen einer Werbung anderen von dem Produkt erzählen möchten. Untersucht wurde Werbung über ein Alltagsprodukt (Sojamilch).

Frauen und Männer verarbeiten Werbung unterschiedlich

Die erste Studie: Beim Lesen einer Werbung dachten Frauen stärker über den Inhalt nach als Männer. Außerdem zeigten Frauen eine stärkere Absicht, anderen von dem Produkt zu erzählen. Beim Sehen der Fernsehwerbung gab es keine Unterschiede zwischen Frauen und Männern, weder bezüglich des Nachdenkens noch des Weiterempfehlens (auch Word of Mouth/Mundpropaganda genannt).

Zwischen den Geschlechtern gab es Unterschiede bezüglich der Bereitschaft, anderen von dem gesehenen Produkt zu erzählen. Diese traten nur beim Lesen der Werbung in einer Zeitschrift auf. Frauen, die Werbung in einer Zeitschrift sahen und deshalb mehr über das Produkt nachdachten, wiesen eine höhere Bereitschaft auf, Freunden und Familie von dem Produkt zu erzählen (Word of Mouth).

Unbegrenzte Zeit fördert Word of Mouth

Die zweite Studie: Es wurde ähnlich vorgegangen wie in der ersten Studie. Deren Ergebnisse wurden bestätigt. Frauen weisen eine höhere Bereitschaft auf, anderen von dem beworbenen Produkt zu erzählen als Männer. Dieser Unterschied tritt jedoch nur dann auf, wenn es keine zeitlichen Einschränkungen gibt, über die Werbung nachzudenken. Wenn Frauen und Männer nur begrenzt Zeit hatten, sich mit der Werbung auseinanderzusetzen, gab es keine Unterschiede in der Bereitschaft mit anderen über dieses Produkt zu sprechen. Das heißt, wenn Frauen und Männer Print-Werbung nur kurz überfliegen, denken sie nicht viel über die Werbung nach. Dann gibt es auch keine Unterschiede zwischen Frauen und Männern in der Bereitschaft, anderen davon zu erzählen.

Was nun?

Beide Studien zeigen, dass Frauen und Männer tatsächlich Werbung unterschiedlich verarbeiten. Ob man anderen von dem beworbenen Produkt erzählt, hängt davon ab, ob man zuvor viel über die Werbung nachdachte. Wenn Frauen unbegrenzt viel Zeit haben, über sie nachzudenken, dann neigen sie auch stärker dazu, anderen vom Produkt zu erzählen. Wer den Männern etwas verkaufen will, muss darauf hoffen, dass die Männer selbst die Werbung sehen. Denn Männer reden nicht so sehr über die gesehenen Produkte wie Frauen.

Für die Gestaltung der Werbung ergibt sich daraus also die Konsequenz, dass Frauen auch gedanklich an der Werbung interessiert sein müssen, um über sie zu reden. Deshalb sollte man auch Alltagsprodukte mit Informationen versehen.

• Wer über Werbung nachdenkt, weist höhere Bereitschaft auf, mit anderen darüber zu reden.
• Über Print-Werbung wird mehr nachgedacht als über Fernseh-Werbung.
• Print-Werbung wird von Frauen und Männern unterschiedlich verarbeitet.
• Frauen weisen eine höhere Bereitschaft auf, über das Produkt zu reden als Männer.
• Geben Sie Frauen etwas zu nachdenken, damit sie über Ihr Produkt sprechen.

Studie 1: Experiment

• 57 Frauen, 42 Männer (Studenten)
• Zwei Gruppen
• Gruppe 1: Fernsehwerbung (geringe Verarbeitungsmöglichkeiten)
• Gruppe 2: Printwerbung (hohe Verarbeitungsmöglichkeiten)
• Danach freie Wiedergabe der Gedanken und Messung der Verhaltensabsichten (WOM)
• Beworbenes Produkt: Sojamilch

Studie 2: Experiment

• 40 Frauen, 34 Männer
• Print Werbung wurde Frauen und Männern gezeigt.
• Zwei Gruppen:
• Gruppe 1: hatte uneingeschränkt Zeit, sich mit der Werbung zu beschäftigen (hohe Verarbeitungsmöglichkeiten)
• Gruppe 2: hatte 9 Sekunden Zeit, sich mit der Werbung zu beschäftigen (geringe Verarbeitungsmöglichkeiten)
• Danach freie Wiedergabe der Gedanken und Messung der Verhaltensabsichten (WOM)
• Beworbenes Produkt: Druckerpapier

📖 Weiterlesen: Papyrina, V. (2015). Men and women watching and reading: Gender and information processing opportunity effects in advertising. Journal of Marketing Communications, 21(2), 125-143.