Manager mögen keine strategischen Kommunikatoren

Fast jeder findet strategische Kommunikation wichtig. Trotzdem scheitert die Umsetzung in der Praxis häufig. Warum ist das so?

trategische Kommunikation für Unternehmen ist unerlässlich. Das ist bekannt. Welche Aufgaben Kommunikatoren in diesem Zusammenhang haben, ist allerdings weniger klar. Eine Studie aus Schweden hat dazu mehr als 6.000 Manager, Mitarbeiter und Kommunikationsexperten in insgesamt elf Unternehmen befragt. Im Fokus standen die Fragen, warum die Vorstellungen von Managern und Kommunikatoren über die Umsetzung strategischer Kommunikation in der Realität auseinanderklaffen und weshalb strategische Kommunikation aufgewertet werden muss.

Zu wenig Geld für Kommunikatoren vorhanden

Die Studienergebnisse zeigen: Strategische Kommunikation hat bei allen Befragten einen hohen Stellenwert. Sie sei nicht nur wichtiger Faktor für wachsenden Erfolg, sondern auch hilfreich im Tagesgeschäft. Wer gut kommuniziere, profitiere auf allen Ebenen. Dass dafür viele Ressourcen benötigt werden, liegt auf der Hand. Kommunikationsexperten sind jedoch der Ansicht, dass zu wenig in Kommunikation investiert würde. Manager sehen das anders und finden, dass das Geld ausreiche. Kommunikation als wichtig wahrzunehmen, heiße jedoch nicht automatisch, dass die gewünschten Ziele eines Unternehmens erreicht würden. Das Management integriere Kommunikation oft schlecht in das Unternehmen, beklagen befragte Kommunikatoren.

Große Differenzen beim Rollenverständnis

80 Prozent aller Befragten ist klar, dass die Arbeit der Kommunikatoren zu effektiver interner und externer Kommunikation beitrage. Auch sehen sich 61 Prozent der Manager und Mitarbeiter durch ihre PR-Experten entlastet. Dennoch blieben Rollenverständnis und Aufgaben der Kommunikationsexperten oft unklar, selbst in den eigenen Reihen. Manager sehen in ihnen häufig Techniker, die mediale Kanäle bedienen oder Produzenten, die Texte schreiben. Für das Management hätten sie lediglich eine unterstützende Rolle. Die Kommunikationsexperten hingegen definierten sich als Strategen, Organisatoren und sehen sich zu selten ins Management integriert. Nur einer von zehn Managern sieht in seinen Kommunikatoren einen Management-Coach. Ein so unterschiedliches Rollenverständnis mache die Arbeit zwar nicht direkt schwierig, jedoch hätten Kommunikationsexperten im Unternehmen oft mit fehlender Anerkennung – nicht selten durch das Management – zu kämpfen.

Kommunikation gehört aufgewertet

Solange Kommunikationsexperten von Managern nicht als Strategen wahrgenommen werden, klappt es mit der strategischen Kommunikation auch nicht wirklich. Beide Seiten müssen aufeinander eingehen, um so voneinander profitieren zu können. Dies gelte sowohl für die Umsetzung strategischer Kommunikation im Unternehmen als auch für die Rollenaufwertung des Kommunikators. Die Experten müssten in alle Unternehmensbereiche, insbesondere in das Management, integriert werden. Nur so könnten Geschäftsziele erreicht werden. Das Bewusstsein von Managern für strategische Kommunikation und ihr Wissen über die Arbeit ihrer Experten müsse geschärft werden. Aber auch die Profis müssten besser werden, damit sie das Management als vollwertig qualifizierte Mitarbeiter wahrnehmen könne und strategische Kommunikation in den Händen der Experten bleibe.

Bewusstsein für Wert strategischer Kommunikation schärfen Rolle und Aufgaben der Kommunikationsexperten genauer definieren Kommunikationsexperten stärker ins Management integrieren Aufeinander eingehen und voneinander profitieren

Dreijähriges Forschungsprojekt in Schweden Erhebungszeitraum zwischen Oktober 2015 und Februar 2016 Zufallsstichprobe: 6.486 Befragte, Ausschöpfungsquote: 29% Qualitative und quantitative Interviews mit Managern, Mitarbeitern und Kommunikationsexperten aus insgesamt elf staatlichen und privaten Unternehmen Kritik: Einseitigkeit der Stichprobe durch Selbstrekrutierung der Unternehmen

📖 Weiterlesen: Falkheimer, J., Heide, M., Nothhaft, H., von Platen, S., Simonsson, C. & Andersson, R. (2016). Is Strategic Communication too important to be left to Communication Professionals? Managers’ and coworkers’ attitutes towards strategic communication and communication professionals. Public Relations Review, 43 (2017), 91-101.

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