Unternehmen, die vertrauenswürdig wirken wollen, müssen sich keine Mühe geben, möglichst viele Likes auf Facebook zu gewinnen. Negative Kommentare sollten ihnen dagegen Sorgen bereiten.
as überraschende Ergebnis einer deutschen Studie aus dem Jahr 2015 ist: Likes auf Facebook spielen für die wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit von NPOs keine Rolle. Die Forscher fanden das mit einem Online-Experiment heraus. Probanden bewerteten ein Bild aus einer Spendenkampagne des WWF zum Schutz des Regenwaldes. Die Forscher zeigten das Bild in einem Facebook-Kontext. Eine Gruppe sah es mit 3286 Likes, die andere mit keinen Likes. Die Befragten sollten dann angeben, wie sehr sie dem WWF vertrauen und ob sie bereit wären, an die Organisation zu spenden. Der Großteil der Testpersonen nahm die Anzahl der Likes überhaupt nicht wahr: 56% konnten die Zahl nicht korrekt wiedergeben. Ein Drittel aller Befragten wusste auch die ungefähre Größenordnung nicht mehr.
Kommentare spielen eine Rolle
Den Probanden wurden zusätzlich zu den Likes noch Kommentare gezeigt. Eine Gruppe bekam positive Kommentare zu sehen, wie „Tolle Kampagne! Wünsche euch viel Erfolg. Ich verneige mich vor dem, was ihr in harter Arbeit erreicht habt… Ihr könnt absolut stolz auf das sein was ihr bewegt, weiter so!!!“. Anderen Probanden wurden negative Kommentare angezeigt wie „Glaubt der Kampagne nicht!!! Es gibt Organisationen, die sich glaubwürdig für den Schutz bedrohter Tiere wie Elefanten oder Tiger einsetzen. Der WWF zählt nicht dazu!“. Die Stimmung der Kommentare hatte einen Einfluss auf die Bewertung. Bei negativen Kommentaren stuften die Befragten den WWF als weniger vertrauenswürdig ein. Je weniger die Befragten dem WWF vertrauten, desto weniger wollten sie für ihn spenden.
Negative Kommentare wiegen schwerer als positive
Negative Kommentare ziehen den Vertrauenswert deutlich stärker nach unten als positive ihn heben. Das zeigt der Vergleich mit zwei weiteren Gruppen, die entweder keine Kommentare oder eine Mischung aus negativen und positiven Kommentaren gesehen hatten. Testpersonen, die nur negative Kommentare unter der Anzeige lasen, vertrauten dem WWF am wenigsten. Wer positive Kommentare gesehen hatte, bewertete aber nicht anders als diejenigen, die überhaupt keine oder gleich viele positive und negative Kommentare gesehen hatten.
NPOs haben einen guten Ruf
Vor dem Online-Experiment gaben die Befragten ihre Einschätzung zu Kompetenz, Erfolg und Ethos des WWF an. Wer hier bessere Werte vergab, stufte die Vertrauenswürdigkeit nach dem Experiment besser ein. Um den Einfluss dieser Voreinstellungen bei der Bewertung der Kampagnenbilder auszuklammern, gab es ein zweites Experiment. Diesmal bewerteten andere Probanden die Kampagne einer fiktiven Naturschutzorganisation. Auch hier zeigte sich: Negative Kommentare verschlechtern die Vertrauenswürdigkeit.
Insgesamt war die Bewertung der NPOs aber gut. Die negativen Kommentare lösten zwar schlechtere Vertrauenswerte aus, sie lagen aber immer noch in einem guten Bereich. Es gab keinen nennenswerten Unterschied zwischen den Vertrauenswerten des WWF und der fiktiven Naturschutzorganisation. Die Autoren schließen daraus, dass NPOs insgesamt einen guten Ruf und einen Vertrauensvorschuss haben.
PRler müssen Krisenmanagement beherrschen
Kommentare beeinflussen das Vertrauen. Für die PR bedeutet das: Unternehmen sollten Soziale Netzwerke beobachten und auf negative Kommentare reagieren. Interessant ist in diesem Kontext auch eine weitere Studie auf PRtransfer, die verschiedene Antwortstrategien auf Glaubwürdigkeit getestet hat.
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📖 Weiterlesen: Wiencierz, C., Pöppel, K.G. & Röttger, U. (2015) Where Does My Money Go? How Online Comments on a Donation Campaign Influence the Perceived Trustworthiness of a Nonprofit Organization. International Journal of Strategic Communication, 9 (2), 102-117.
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