Krisenvermeidung durch Fakten

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PR-Praktiker sollten stets Fakten liefern, um die
Unternehmensreputation zu retten. Es reicht nicht, die Gerüchte nur abzustreiten.
Rückendeckung durch Angestellte, etwa durch einen privat geteilten Social-Media-Post, ist Gold wert.
Balance-Act: Die Krisenkommunikation sollte das richtige Maß an faktenbasierter Kommunikation enthalten.

Krisen sind vermeidbar – mit guter Krisenkommunikation

Bereits in unserem Blogbeitrag Kommen Gerüchte auf, hilft nur noch erklären und klarstellen haben wir darüber berichtet, wieso PR-Praktiker:innen schnell und faktenbasiert auf Gerüchte über eine Krise ihres Unternehmens reagieren sollten. Der im Artikel genannte Hauptgrund: Solche Fehlinformationen gehen besonders in den Sozialen Medien schnell viral und können die Unternehmensreputation stark schädigen. Im schlimmsten Fall mündet die vermeintliche Krise dabei in einer tatsächlichen, die dann nicht mehr so leicht abzufangen ist. Unternehmen sollten Krisen-Gerüchte daher rechtzeitig entlarven und sie in ihrem Keim ersticken. Der Frage mit welcher Strategie der Krisenkommunikation das am besten gelingt, ging die Forschergruppe Jina, van der Meer, Lee und Lu mit einem Experiment in den USA im Jahr 2020 nach.

Fakten sind sexy

Die Forscher:innen untersuchten zwei Kommunikationsstrategien, die Unternehmen in der Bekämpfung der Gerüchte behilflich sein können. Ganz nach dem Motto „weniger ist mehr“ können die Gerüchte dabei abgestritten werden, ohne weitere Informationen hinzuzufügen. Unternehmenssprecher:innen können aber auch detailliert und faktenbasiert offenlegen, wieso die Informationen nicht stimmen. Weil das Problem auf Unwahrheiten basiert, sollte es in der Regel nicht allzu schwer sein, dafür die passenden Argumente und Belege zu finden.

Wichtig zu verstehen ist, dass sich die Verbraucher:innen durch die Gerüchte unsicher sind, ob tatsächlich eine Krise besteht oder nicht. Sie haben daher das Bedürfnis nach Informationen, anhand derer sie sich eine Meinung bilden können. Ohne aufklärende Informationen von Seiten des Unternehmens, liegen ihnen dazu nur die Fehlinformationen vor. Die Gerüchteküche brodelt. Unternehmen sollten der Öffentlichkeit daher geben, wonach sie verlangt: Fakten, Fakten und nochmal Fakten! Diese Art der Kommunikation wird dabei im Gegensatz zur einfachen Abstreitung als qualitativ hochwertiger wahrgenommen und verhindert somit, dass das Unternehmen einen Reputationsschaden erleidet.

Demnach gilt: PR-Praktiker:innen sollten aufschlussreich argumentieren und gut belegen. Nur das ist es, was ihr Unternehmen vor der Krise bewahren kann!

Oder auch nicht?

Angestellte – Ihre Retter der Krisenkommunikation

Die Forscher:innen stellten fest, dass auch die Rückendeckung von Mitarbeitenden helfen kann, Krisen-Gerüchte zu bekämpfen! Verbraucher:innen sähen Mitarbeitende nämlich als glaubwürdige Quelle an. Veröffentlichen Arbeitnehmer:innen auf ihrem privaten Social Media Account also einen Beitrag, in dem sie die Gerüchte abstreiten, kann das ein enormer Vorteil für das Unternehmen sein. Die Krisenkommunikation des Unternehmens wird durch die neuen und persönlichen Fakten der Mitarbeitenden von den Verbraucher:innen als qualitativ hochwertig wahrgenommen. Gleichzeitig nimmt die Qualität der Gerüchtequelle in ihren Augen ab. Die Fehlinformationen könnten im besten Fall sogar komplett aus ihrem Gedächtnis gelöscht werden. Dadurch lässt sich nicht nur ein Reputationsschaden vermeiden, sondern auch die wahrgenommene Verantwortung des Unternehmens für die Krise in der Öffentlichkeit senken.

Zu viel des Guten – Vorsicht vor dem Überfluss!

Zusammenfassend gilt also: Egal wer die Fakten liefert – sie müssen an die Öffentlichkeit gelangen! Unternehmen sollten richtigstellen, denn Fakten sind sexy!

In ihrer Kommunikationsstrategie sollten PR-Praktiker dennoch weiterhin darauf achten, dass ein und dieselbe Information nicht zu oft kommuniziert wird, so die Forscher. Verbreiten sie nämlich zu oft gleiche Informationen, so könnte dies zu unerwünschten Folgen wie etwa stutzigen Verbrauchern führen. Die Kernbotschaft darf also gleichbleiben, der Fokus der neuen Information sollte jedoch neu gesetzt werden.

Auch hier sind privat geteilte Beiträge der Angestellten vorteilhaft, denn ihre Informationen werden durch den persönlichen Aspekt als neuartig von den Konsumierenden wahrgenommen, obwohl sie es eigentlich nicht sind.

Online-Experiment in den USA aus dem Jahr 2020
817 Teilnehmer, die auf 4 Gruppen aufgeteilt wurden
Abhängige Variablen: Qualität, Reputation und wahrgenommene Krisenverantwortlichkeit
Unabhängige Variablen: Kommunikationsart (faktenbasiert/widerlegend), Rückendeckung durch Mitarbeitende (vorhanden/nicht vorhanden)
Kritik: Die Studie wurde in den USA durchgeführt, wo Unternehmen ohnehin schon wenig vertraut wird. Dieser und andere kulturelle Unterschiede könnten zu anderen Ergebnissen in anderen Ländern führen. Außerdem wurden die Teilnehmer:innen zu einem Zeitpunkt mit vielen Informationen überflutet. Ein Durchführen des Experiments mit realistischeren Zeitabständen zwischen den einzelnen Inputs wäre aufschlussreicher.

Weiterlesen: Bentley, J.M., George., A. M. & Lambiase, J. (2021). Apologies as identification management: A theoretical model. Public Relations Review, 47 (2), 1-8.