Krisenkommunikation: Social media first!

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Beeinflussen die Medien mit der Berichterstattung über Unternehmenskrisen die Markeneinstellung und das word-of-mouth (WOM)?

Die Forschung zur Krisenkommunikation betrachtet Unternehmens- und Markenkrisen hauptsächlich aus Unternehmenssicht und konzentriert sich auf die Frage, wie Unternehmen in Krisenzeiten handeln sollten. Die Wissenschaftler Pace, Balboni und Gistri untersuchten darüber hinaus die Reaktionen von Betroffenen wie Konsumenten, Arbeitnehmern und Mitbewerbern. Die Markeneinstellung und das WOM (word-of-mouth) verändern sich laut Pace und Kollegen je nach Medium.

Soziale Medien verstärken Reaktionen

Im Mittelpunkt der Studie steht die Krise von Barilla, einem italienischen Nahrungsmittelkonzern. Auslöser für die Krise war eine schwulenfeindliche Aussage des Barilla-Vorsitzenden, die für Empörung und Boykottaufrufe gegen den Konzern sorgte. Mittels einer Befragung untersuchten die Wissenschaftler die Reaktionen von Nutzern im Hinblick auf die von ihnen genutzten Medien.

Die Auswertung ergab: Die Markeneinstellung von Nutzern, die sich über soziale Medien über die Barilla-Krise informierten und eine positive Einstellung gegenüber dem Thema der Krise – hier: Rechte von Regenbogenfamilien – hatten, war negativer geprägt als jene von Nutzern, die über traditionelle Medien von der Krise erfuhren. Ein möglicher Grund liegt laut den Autoren darin, dass Nutzer, die dem Thema positiv gegenüber stehen, in sozialen Medien rascher andere Personen mit gleicher Meinung fänden und somit in ihrer Haltung bestärkt werden würden.

Außerdem äußerten Nutzer mit negativer Markeneinstellung eher negatives WOM, wenn soziale Medien statt traditioneller Medien ihre Hauptinformationsquellen bildeten. Die Wissenschaftler weisen in diesem Zusammenhang auf die gesprächsfördernde Struktur sozialer Medien hin, die Nutzer dazu verleiten, ihre Meinungen zu äußern.

Was bedeuten die Forschungsresultate für Unternehmen in Krisenzeiten?

Basierend auf den Ergebnissen der Studie formulieren die Autoren Hinweise für Unternehmen. Das Krisenteam eines Unternehmens sollte sich zunächst mit dem Online-Publikum befassen, bevor es sich den traditionellen Medien widmet. Es sei nötig, mit den Verfassern negativer Inhalte ins Gespräch zu kommen, um negativen Reaktionen anderer Nutzer vorzubeugen. Außerdem sollten Unternehmen owned media, wie eigene Facebook-Seiten, für eine offene Debatte anbieten. So werden unterschiedliche Meinungen abgebildet und Effekte der Selbstbestätigung innerhalb einer Gruppe können vermindert oder gar vermieden werden.

 

  • Nutzer, die dem Thema der Krise gegenüber positiv eingestellt sind, und sich über soziale Medien informieren, sind gegenüber der Marke häufig negativer eingestellt
  • Negatives WOM von Nutzern, die durch soziale Medien über die Krise erfahren
  • Krisenteam eines Unternehmens soll sich möglichst schnell mit Nutzern  sozialer Medien beschäftigen
  • Befragung zur Krise von Barilla
  • Stichprobe: 134 italienische Studenten
  • Kritik: Stichprobe besteht nur aus Studenten aus einem Land

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Weiterlesen: Pace, S., Balboni, B., & Gistri, G. (2017). The effects of social media on brand attitude and WOM during a brand crisis: Evidences from the Barilla case.Journal of Marketing Communications, 23(2), 135–148.

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