Krisenmanager: Image stärken statt polieren

Wie Sie das Reputationsrisiko Ihres Unternehmens möglichst gering halten.

Ein guter Ruf trägt maßgeblich zum Erfolg eines Unternehmens bei. Krisen stellen dabei eine Herausforderung dar. Aus diesem Grund sollten Krisenmanager die öffentliche Wahrnehmung und Interpretation einer Krise beobachten und analysieren. Unter Einbeziehung vorheriger Krisen können sie so Strategien ableiten und Lösungsansätze entwickeln, um ihren Ruf zu schützen.

Das Reputationsrisiko eines Unternehmens hängt stark davon ab, wie die Öffentlichkeit Informationen verarbeitet und wie sie den Ruf eines Unternehmens bewertet. Kommunikatoren müssen daher die öffentliche Wahrnehmung verstehen und darauf reagieren. LaShonda Louallen Eaddy und Yan Jin untersuchen in ihrer Studie, wie Stakeholder Krisen eines Unternehmens unter Einbeziehung ihrer Krisenhistorie bewerten. Die Krisengeschichte bezieht sich auf Krisen, welche Organisationen in der Vergangenheit erlebt haben. Sie erforschen auch die möglichen Auswirkungen der Informationsquelle auf die Wahrnehmung der Öffentlichkeit – das heißt wie Stakeholder von einer Krise erfahren. Die Wissenschaftler erforschen, wie diese Faktoren auf die Krisenemotion der Öffentlichkeit, die Wahrnehmung der Krisenverantwortung und das Ansehen der Organisation wirken. Ihre Erkenntnisse basieren auf einem Online-Experiment, welches 2018 in den USA durchgeführt wurde.

Unternehmen haben eine Vorgeschichte

Krisen können laut Coombs und Holladay in drei Gruppen kategorisiert werden:

  • Opferkrisen (die Organisation ist nicht für die Krise verantwortlich)
  • Unfallkrisen (unbeabsichtigte Krisen wie beispielsweise technische Fehler)
  • vermeidbare Krisen (menschliches Versagen oder illegale bzw. unmoralische Aktivitäten der Organisation)

Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass die Krisenhistorie die Reputationsgefahr erhöht – auch wenn das Unternehmen, welches die Problemsituation durchlebt, das Opfer ist oder die Krise durch einen Unfall verursacht wird. Abhängig vom Verlauf früherer Krisen entwickelt sich auch die wahrgenommene Verantwortung einer Organisation für aktuelle Krisen. Je schlechter das Unternehmen frühere Krisen gemeistert hat, desto eher wird ihm bei einer aktuellen Krise die Verantwortung zugeschrieben.

Wie erfahren Stakeholder von einer Krise?

Die Informationsquelle beeinflusst die öffentliche Meinung sowie die  Interpretation der Krisenbeherrschung eines Unternehmens und kann somit ein Reputationsrisiko darstellen. Die Studie zeigt, dass sich die Informationsquelle auf die wahrgenommene Kontrolle über eine Krise auswirkt: Die Teilnehmer empfanden höhere organisatorische Kontrolle, wenn sie durch die Medien oder das Unternehmen von der Krise erfahren hatten. Für Krisenmanager heißt das: schnell reagieren und kommunizieren.

Friedenszeiten nutzen: Auf Krisen vorbereiten

Krisenkommunikatoren können durch geeignete Reaktions- und Kommunikationsstrategien das Image einer Organisation beeinflussen. Deshalb müssen Strategien entwickelt werden, die neben der aktuellen Situation auch die organisatorische Krisenhistorie berücksichtigen.

  • Krisenmanager sollten die öffentliche Wahrnehmung und Interpretation einer Krise beobachten
  • Vorherige Krisen mit einbeziehen, um Strategien und Lösungsansätze ableiten zu können
  • Online-Experiment 2018 mit 174 Teilnehmern zwischen 18 und 20 Jahren
  • Stimulus: neun Versionen eines fiktiven Krisenszenarios

Weiterlesen: Eaddy, L. L., & Jin, Y. (2018). Crisis history tellers matter: The effects of crisis history and crisis information source on publics´ cognitive and affective responses to organizational crisis. Corporate Communications: An International Journal 23(2), 226-241.

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