Social Media, vor allem Facebook, sind für Organisationen geeignete Werkzeuge, um in einer Krise ihre Stakeholder zu erreichen. Dabei können verschiedene Strategien gewählt werden.
Drei Strategien im
Vergleich
In der Krisenkommunikation ist es wichtig, sich bewusst zu sein, welche Strategie wie bei den Stakeholdern ankommt. PR-Forscher der Pennsylvania State University untersuchten drei verschiedene Antwortstrategien, nach denen Organisationen im Krisenfall ihre Facebook-Posts gestalten können: Entschuldigung, Mitgefühl und Information.
- Entschuldigung (apology):
Die Organisation gibt einen Fehler zu, übernimmt Verantwortung und bittet um Entschuldigung. Diese Strategie ist im Hinblick auf einen möglichen Reputationsschaden effektiver, als einen Fehler zu leugnen. Problematisch ist, dass eine Entschuldigung justiziabel ist, d. h. die Organisation aufgrund dieser Aussage gerichtlich belangt werden kann.
- Mitgefühl (sympathy):
Die Organisation zeigt Mitgefühl gegenüber von der Krise betroffenen Stakeholdern.
- Information (information):
Die Organisation berichtet sachlich, was passiert ist. Diese Strategie ist wertvoll für die Stakeholder, da in Krisensituationen häufig Unklarheit und Unsicherheit herrschen.
Die Studie bezieht sich auf den fiktiven Fall eines Krankenhauses, das von einer Krise betroffen ist. Dabei ging es um die Folgen der Krise für Reputation und Glaubwürdigkeit der Klinik sowie Vertrauen und Handlungsabsichten der potenziellen Patienten. Die Forscher arbeiteten heraus, wie die verschiedenen Strategien der Krisenkommunikation sich auf diese Punkte auswirken.
Informierende Posts sollten in der Krisenkommunikation dominieren
Auswirkungen auf Vertrauen und Handlungsabsichten:
Stakeholder bringen einer Organisation nach einer Krise weniger Vertrauen entgegen, wenn diese nur mitfühlende Facebook-Posts veröffentlicht. Auch führt die Mitgefühl-Strategie dazu, dass die potenziellen Patienten das Krankenhaus in Zukunft nicht mehr besuchen wollen. Über teilnahmsvolle Posts wird mehr diskutiert – sowohl online als auch offline. Allerdings kann dies auch negative Mundpropaganda bedeuten.
Auswirkungen auf Glaubwürdigkeit und Reputation:
Die Informationsstrategie lässt die Botschaften glaubwürdiger wirken als die Mitgefühlsstrategie. Dabei ist es wichtig, die Krisenkommunikation selbst aktiv zu einzuleiten, also nicht erst zu posten, wenn eine Stellungnahme verlangt wird.
Die Reputation ist durch eine Krise weniger anfällig, wenn die Organisation entschuldigende oder informierende Posts veröffentlicht. Wird Mitgefühl gezeigt, fällt die Reputation nach der Krise niedriger aus. Bei eine Entschuldigung müssen allerdings mögliche rechtliche Konsequenzen bedacht werden.
Für die Krisenkommunikation gilt: Organisationen sollten über Facebook vor allem informieren.
- Mitfühlende Posts sollten vermieden werden.
Methode: experimentelle Online-Befragung
Teilnehmer: 517 Befragte, repräsentativer Querschnitt der US-amerikanischen Bevölkerung
Auswahlverfahren: zufällige Rekrutierung über ein Online-Panel
Ablauf:
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- je ein Drittel der Teilnehmer liest einen fiktiven Facebook-Post mit den Strategien Entschuldigung, Mitgefühl oder Information
- anschließende Befragung zu Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Unternehmensreputation sowie Handlungsabsichten
📖 Weiterlesen: DiStaso, M., Vafeiadis, M. & Amaral, C. (2014). Managing a health crisis on Facebook: How the response strategies of apology, sympathy and information influence public relations. Public Relations Review, 41, S. 222-231.
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