Krisenbewältigung: das Medium als Botschaft nutzen?

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• Die Nutzung von Social Media suggeriert Offenheit und Transparenz, was die wahrgenommene Krisenverantwortlichkeit des betroffenen Unternehmens mindert. 

• Die Überzeugungskraft des Unternehmens kann nicht allein durch das genutzte Medium aufgebaut werden.  

• Weil jede Krise anders ist, muss auch mit jeder anders umgegangen werden. Eine Kombination aus der Nutzung von traditionellen und sozialen Medien ist das Mittel der Wahl.  

Krisen haben unterschiedliche Gesichter: der Shitstorm wegen einer gewagten Marketingstrategie bei True Fruits, Kritik an den Arbeitsbedingungen bei Amazon oder auch eine Katastrophe wie der Absturz der Germanwings-Maschine im Jahr 2015. Diese Tatsache lässt darauf schließen, dass man als Unternehmen auf jede Krise anders reagieren muss. Die Wissenschaftlerin Jie Xu von der Villanova University in Pennsylvania untersuchte in ihrer Studie, ob allein die Nutzung des Kanals –soziale oder traditionelle Medien – einen Unterschied für die Effektivität der Krisenkommunikation macht. Für die Beantwortung dieser Frage führte sie eine Meta-Analyse auf der Basis von acht Studien durch, die sich mit dieser Thematik beschäftigen.  

Offenheit zahlt sich aus 

Als Unternehmen versucht man, die wahrgenommene Verantwortlichkeit für die Krise gering zu halten. Laut der Studie beeinflusst das Medium die Wahrnehmung der Öffentlichkeit während einer Krise. Soziale Medien sind im Vergleich zu traditionellen Medien interaktiver und schneller. Nutzt ein Unternehmen vermehrt Social Media in der Krisenkommunikation, zeige es Bereitschaft, offen und transparent mit seinen KundInnen umzugehen. Je entgegenkommender und dialogischer eine Information wahrgenommen wird, desto geringer werde die Krisenverantwortung des betreffenden Unternehmens eingeschätzt. Nähe und Offenheit zahlen sich also aus. 

Das Medium allein überzeugt nicht

Insbesondere in einer Krisensituation möchten Unternehmen ihre Informationen überzeugend an die Öffentlichkeit weitergeben, so Xu. Die Überzeugungskraft eines Mediums sei enorm wichtig für die Krisenkommunikation. Laut der Studie sind die traditionellen Medien und Social Media in diesem Aspekt gleich auf. Beide Informationsplattformen haben Vor- und Nachteile. Social Media überzeuge einerseits durch die mögliche Interaktion und Nähe zu den KundInnen. Man kann schnell und persönlich reagieren. Andererseits bringe es durch die fehlenden traditionellen Gatekeeping-Prozesse Herausforderungen mit sich. Gerüchte und negative Meinungen werden schneller verbreitet. Auch die Glaubwürdigkeit der Information werde bei den traditionellen Medien meist höher eingeschätzt. 

Der Hintergrund ist entscheidend 

In den betrachteten Studien der Meta-Analyse wurde zwischen der Krisenkommunikation fiktiver und realer Unternehmen unterschieden. Fiktive Unternehmen zeigten dabei eine größere Chance die eigene Krisenverantwortung durch Social-Media-Nutzung zu dämpfen. Das lasse sich wohl durch den Fakt erklären, dass reale Krisen viel vager und komplexer sind als abstrakte Gedankenspiele zu einem fiktiven Unternehmen. Ein weiterer Unterschied war die Krisenart: vermeidbar oder zufällig. Ist eine Krise vermeidbar, das heißt selbstverschuldet, sei es für ein Unternehmen schwieriger den guten Ruf zu wahren. Laut Xu wirkt sich die Nutzung von Social Media bei vermeidbaren Krisen negativer aus als bei zufälligen Krisen.  

Die Mischung macht’s  

Die Studie zeigt: Um die wahrgenommene Verantwortlichkeit für eine Krise zu dämpfen, sollten Unternehmen auf Social Media zurückgreifen. Das suggeriert Offenheit und Transparenz. Die Überzeugungskraft kann nicht allein durch das genutzte Medium aufgebaut werden. Insgesamt lässt sich sagen, dass der Einfluss des Mediums eher gering einzuschätzen ist. Jede Krise und jede Zielgruppe ist anders und muss deshalb auch gesondert behandelt werden – ein Geheimrezept für die richtige Krisenkommunikation gibt es nicht. Social Media bringt Möglichkeiten, aber auch Herausforderungen mit sich, die eine Krise verstärken und schwächen können. Eine Kombination aus der Nutzung von traditionellen und sozialen Medien ist wohl die beste Wahl für eine erfolgreiche Krisenbewältigung. 

1. Zweistufige Stichwortsuche in elektronischen Datenbanken, um relevante Studien zu identifizieren 

2. Studien mussten folgende Kriterien erfüllen: 

• Vergleich der Effektivität der Nutzung einer Social-Media-Plattform im Gegensatz zu einer traditionellen Medienplattform in der Krisenkommunikation 
• Mindestens eines der Ergebnismaße (d. h. Information, Responsivität und Reputation) als abhängige Variable(n) 
• Verfügbarkeit der quantitativen Daten für die meta-analytische Arbeit 

3. Meta-Analyse von acht Studien (k = 22, n = 3209, kombiniert n = 9703) 

Weiterlesen: Xu, J. (2020). Does the medium matter? A meta-analysis on using social media vs. traditional media in crisis communication, Public Relations Review, 46(4) 

AutorIn
Clara Schmitt