Reputationsmanagement in Social Media gewinnt an Bedeutung – gerade dann, wenn Krisen in sozialen Netzwerken wie Facebook oder Twitter drohen. Mit der richtigen Strategie kann die Reputation geschützt und der Shitstorm unbeschadet überstanden werden.
Gefahr für die Reputation
Eine Krise in Social Media, der sogenannte Shitstorm, birgt immer die Gefahr, die Reputation einer Organisation langfristig zu schädigen. Dabei gilt: Je größer die emotionale Beteiligung der Stakeholder, desto höher das Risiko eines Reputationsschadens. Forscher von der Auckland University of Technology sind deshalb der Frage nachgegangen, wie Organisationen bei Social Media-Krisen auf verärgerte Stakeholder reagieren sollten. Untersucht wurden dabei Social Media-Krisen von drei multinationalen Organisationen, unter anderem die Krise der Restaurantkette Applebee’s in 2013 und eine Krise der Billigfluglinie Jetstar in 2012.
Das A und O: Authentizität
Die dialogische Interaktion mit den Stakeholdern gilt als erfolgreiche Strategie, um die Reputation in Social Media-Krisen zu schützen. Stattdessen neigen Organisationen jedoch eher dazu, sich einseitig zu rechtfertigen oder Vorfälle zu leugnen. Nachdem Applebee’s einer Angestellte gekündigt hatte, weil diese angeblich die Privatsphäre des Unternehmens verletzt hatte, entwickelte sich rasch ein Shitstorm auf Facebook und Twitter. Die Reaktion des Unternehmens: Negative Nutzerkommentare wurden zunächst gelöscht, später wurde versucht, auf möglichst viele Kommentare direkt einzugehen. Das Problem: Bei den Antworten des Unternehmens wurden lediglich Zeilen aus der offiziellen Stellungnahme kopiert. Dieses Verhalten wurde von den Stakeholdern heftig kritisiert und löste noch weiteres Missfallen aus. Damit ein Dialog in Social Media wirklich authentisch ist, sollten keine offiziell formulierten und damit unpersönlichen Statements, sondern vielmehr eine persönlichere Ansprache gewählt werden.
Gehen Sie auf die Stakeholder zu
Ein authentischer Dialog setzt voraus, dass Stakeholder die Möglichkeit zur Diskussion und freien Kritikäußerung haben. Durch das Löschen von unangenehmen Kommentaren oder das Blockieren von Kritikern können Krisen weder vermieden noch gelöst werden. Im Gegenteil: Solche Aktionen zerstören Vertrauen, verärgern die Stakeholder und heizen die Krise damit noch weiter an. Wer Kritik ignoriert, nimmt sich außerdem jegliche Chance, die Motive hinter Angriffen in Social Media zu erkennen. Es sollten daher stets Feedbackmöglichkeiten geboten werden. Wie stark auf Feedback eingegangen werden sollte, hängt jedoch von der Betroffenheit der Stakeholder ab, wie der Fall Jetstar zeigt: Die Billigfluglinie musste 2012 einige für Weihnachten gebuchte Flüge stornieren, was für die Kunden eine Umbuchung mit höheren Kosten bedeutete. Jetstar entschuldigte sich daraufhin offiziell und kontaktierte jeden betroffenen Kunden persönlich. Kommentare von verärgerten Nutzern, die nicht betroffen waren, wurden nicht gelöscht, jedoch ignoriert. Durch diese Strategie ebbte die Krise in den Social Media-Kanälen schnell wieder ab.
Fazit: Auf die Situation kommt es an
Auf die Kritik der Social Media-Nutzer zu reagieren, ist also vor allem dann wichtig, wenn diese von der Krise betroffen sind und eine Stellungnahme der Organisation erwarten. Dann sollte der Dialog aktiv gestaltet werden. Jedoch ist es nicht empfehlenswert, einen Dialog mit Nutzern zu suchen, die gar nicht von der Krise betroffen sind, sondern lediglich ihrem Ärger Luft machen wollen. In diesem Fall ist es besser, bewusst keinen Dialog zu initiieren, damit die Aufmerksamkeit für den Vorfall schnell wieder erlischt.
Dos:
- Sprechen Sie Ihre Stakeholder direkt und authentisch an
- Bieten Sie Feedbackmöglichkeiten
- Nehmen Sie die Kritik der Nutzer ernst
- Überlegen Sie genau, ob eine Reaktion auf Nutzerkommentare nötig ist oder ob Sie die Krise damit verschlimmern
Don’ts:
- Kein Copy-and-paste von offiziellen Stellungnahmen
- Vermeiden Sie es, unangenehme Kommentare zu löschen oder Kritiker zu blockieren
- Methode: Fallstudienanalyse
- Auswahl von drei Fällen, in denen eine Organisation eine Social Media-Krise durchlaufen hat
- Analyse der offiziellen Facebook- und Twitter-Kanäle sowie aller Posts und Tweets, die während der Krise auf der Timeline der Organisationen veröffentlicht wurden
- ergänzende Analyse von Nutzerkommentaren und Blog-Seiten (Suche nach Hinweisen auf gelöschte Kommentare durch die Organisationen)
📖 Weiterlesen: Ott, L. & Theunissen, P. (2014). Reputations at risk: Engagement during social media crises. In: Public Relations Review, 41, S. 97-102.
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