Tu Gutes und rede darüber – Wie Non-Profit-Organisationen kommunizieren

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Key Facts
  • Für Non-Profit-Organisationen wird es immer relevanter, sich von Wettbewerbern abzuheben.
  • Den Sinn der eigenen Marke aktiv zu kommunizieren, birgt Potenzial für eine intensivere Kundenbindung.
  • Praktiker:innen sollten auf eine Kombination aus Marken-Sinn, Marken-Persönlichkeit und Marken-Positionierung setzen.

Zunehmend versuchen kommerzielle Unternehmen, Non-Profit-Organisationen (NPOs) nachzuahmen: Sie verknüpfen ihre Marke mit einem Sinn, einer Mission oder auch der Lösung eines gesellschaftlichen Problems. 

Warum? Gutes tun kommt gut an. Gutes tun, für eine Sache einstehen – das bindet Kund:innen und hat vor allem bei den jüngeren Zielgruppen Potenzial. Dabei riskieren Unternehmen jedoch, als nicht authentisch und profitorientiert abgestempelt zu werden.

Folgen dagegen gemeinnützige Organisationen dieser Kommunikationsstrategie, haben sie nichts zu befürchten. Gutes tun ist in ihrer DNA fest verankert, es ist die Legitimation ihrer Existenz. Sie bewirken Veränderungen, setzen sich für Bildung ein und retten Leben. NPOs haben also allen Grund, über ihren Marken-Sinn zu kommunizieren – ähnlich, wie es kommerzielle Unternehmen machen. Denn: Eine positive Wahrnehmung der Marke hat Einfluss auf das Engagement von Freiwilligen, auf Spendengeber und auf soziales Verhalten. Je größer die Identifikation mit den eigenen Werten, desto höher der Zuspruch – und desto stärker die Abgrenzung vom Wettbewerb.

Empower, Support, Fight, Change – Wie viele Sinn-Dimensionen brauchen wir?

Abas Mirzaei, Cynthia M. Webster und Helen Siuki nehmen genau diesen Aspekt unter die Lupe: Wie vermitteln NPOs den Sinn ihrer Marke? In der Studie der Macquarie-Universität Sydney untersuchen sie dazu die Facebook-Kommunikation von 20 gemeinnützigen Organisationen aus sechs Kategorien: Internationales, Kultur, Entwicklung, Bildung und Kinder sowie Umwelt. Aus der Analyse ermitteln sie vier Dimensionen von Sinn. Diese Übersicht hilft NPOs, ihren Marken-Sinn deutlicher herauszuarbeiten und zu betonen.

Eine der vier Dimensionen ist Change: Change fasst Bestrebungen gemeinnütziger Organisationen zusammen, die einen Unterschied bewirken wollen. Zusammen mit Support ist diese Dimension über alle Kategorien in den Posts verbreitet. Die Fight-Dimension ist wiederum am häufigsten bei den Umwelt-Organisationen zu finden. Damit setzen diese auf eine Kommunikation, die sich nur auf einen Marken-Sinn konzentriert. Die meisten NPOs fokussieren sich auf mehr als einen Sinn, beispielsweise solche aus der Kategorie Internationales.

Der Sinn von NPOs im Bereich Bildung ist überwiegend Fürsorge und das Schaffen von Möglichkeiten – Support und Empower. Diese NPOs heben ihren Marken-Sinn am deutlichsten hervor. Die Organisationen im Bereich Entwicklung kommunizieren mehrere Dimensionen von Sinn, allen voran Empower und Change. Der Marken-Sinn spielt in der Social-Media-Kommunikation von Kultureinrichtungen kaum eine Rolle.

Eine Kombination aus Sinn, Image und Position muss her

Was bedeutet das nun für die Anwendung? Die Autor:innen greifen den Marken-Sinn als wichtige Basis, um die Rolle einer Non-Profit-Organisation in der Gesellschaft zu bestimmen. Diesen Sinn aktiv zu kommunizieren, birgt Potenzial. Mirzaei, Webster und Siuki empfehlen, eine der vier ermittelten Dimensionen in Kombination mit Marken-Persönlichkeit und Marken-Positionierung in die Strategie einzubetten. Ob man dabei eine oder mehrere Dimensionen wählt, ist nicht relevant. Die Autor:innen weisen darauf hin, dass die Effektivität solch einer Strategie künftig noch genauer untersucht werden müsse. 

Methode Symbol
  • Analyse von 3000 Facebook-Posts
  • Sample: 20 Non-Profit-Organisationen aus den Top100 (topnonprofit.com), jeweils vier aus den Kategorien Internationales, Kultur, Entwicklung, Bildung und Kinder, und Umwelt
  • Kritik: Es werden bereits Handlungsempfehlungen ausgesprochen, obwohl lediglich eine Inhaltsanalyse und keine Wirkungsforschung durchgeführt wurde

Weiterlesen: Mirzaei, A., Webster, C. M. & Siuki, H. (2021). Exploring brand purpose dimensions for non-profit organizations. Journal of Brand Management, 28, 186–198.

AutorIn
Katerina Vasiliadou aus dem Team Public Realtions

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