Keine Macht dem Shitstorm – Wie sich Unternehmen gegen Hasswellen im Netz rüsten können

Shitstorms stellen Unternehmen an den virtuellen Pranger. Doch wie kann man sich aktiv gegen die Hasswellen im Social Web rüsten?

Sie sind beleidigend, extrem laut und warten meist nur auf den kleinsten Fauxpas, um auszubrechen: Shitstorms. Als digitaler Stammtisch im Social Web bekannt, stellen sie Unternehmen an den virtuellen Pranger – und zwar vor den Augen der gesamten Netzgemeinde.

Krise 2.0

Bricht die Hasswelle erst einmal über ein Unternehmen herein, scheint es kaum eine Möglichkeit zu geben, sich rechtzeitig in Sicherheit zu bringen. Die Zeiten, in denen sich PR-Abteilungen oder Pressesprecher auf ein strategisch fundiertes Krisenhandbuch verlassen konnten, sind Vergangenheit. Mittlerweile posten, bloggen und tweeten die Nutzer die Krisennachricht bereits durch das Netz, noch bevor sich der Krisenstab überhaupt zusammensetzen konnte. Möchte das Unternehmen den Shitstorm eindämmen und aus dem Rampenlicht der Internetbühne verbannen, ist Vorsicht angebracht, denn es steht viel auf dem Spiel: die Reputation, das Vertrauen der Stakeholder und letztlich bares Geld. Doch welche Möglichkeiten bleiben Unternehmen nun, ihre Reputation im Netz zu wahren und sich gegen Shitstorms im Social Web zu rüsten?

Auf die Gefühle kommt es an

Drei Wissenschaftler der University of Science and Technology und der City University of Hongkong in China haben sich in einer Studie mit genau dieser Frage befasst. Anhand eines realen Krisenfalls untersuchten sie, inwiefern die Reputation eines Unternehmens potentielle Shitstorm-Dynamiken auf sozialen Netzwerken beeinflusst. Die Wissenschaftler gliedern Reputation dabei in zwei Dimensionen: Einerseits die kognitive Reputation, die vor allem aus Zahlen, Daten und Fakten über das Unternehmen besteht. Demgegenüber steht die affektive Reputation, die die emotionale Beziehungsebene zwischen Unternehmen und seinen Stakeholdern ins Visier nimmt. Mithilfe einer Online-Umfrage befragten sie knapp 140 Nutzer der chinesischen Social Media Plattform „Weibo“ über ihre Motivation, sich an einem Shitstorm aktiv zu beteiligen. Die Ergebnisse sind eindeutig: Eine positive kognitive Reputation, sprich einwandfreie Geschäftszahlen und eine Firmenhistorie par excellence, bewahrt ein Unternehmen nicht davor, von der Netzgemeinde öffentlich angeprangert zu werden. Einen Zusammenhang zwischen affektiver Reputation und Shitstorm-Anfälligkeit konnten die Wissenschaftler nicht finden. Im Gegenteil: Nutzer, die sich mit dem Unternehmen weniger durch Geschäftszahlen, sondern eher über die Gefühlsebene verbunden fühlen, scheinen das Unternehmen bei einem Shitstorm sogar eher aktiv zu  unterstützen, statt ihm in den Rücken zu fallen.

Build your network before you need it

Anstatt sich auf makellose Geschäftszahlen zu konzentrieren, sollten Kommunikationsverantwortliche der Studie zufolge vor allem eines tun: mitdenken, mitreden, mitgestalten. Die Wissenschaftler fordern Unternehmen auf, ein Teil des digitalen Stammtischs zu werden. Sie sollen den Themen der Netzgemeinde nicht nur lauschen, sondern als aktiver Gesprächspartner im Social Web auftreten. Solchen Unternehmen schenken Kunden langfristig Vertrauen und bleiben ihnen auch in Krisenzeiten loyal. ‚Build your network before you need it’ lautet hier das Credo. Wem eine Krise droht, der sollte seine Hausaufgaben erledigt und Vorbereitungen getroffen haben. Mit einem loyalen Kundenstamm als digitales Schutzschild scheinen Unternehmen gegen Hasswellen im Netz – so heftig sie auch sein mögen – bestens gerüstet zu sein.

  • Affektive Reputation wirkt als digitales Schutzschild im Social Web
  • Unternehmen müssen aktiver Gesprächspartner im Social Web werden, dem man auch in Krisenzeiten loyal bleibt
  • Mitreden, mitreden und mitgestalten als Patentrezept für Shitstorm-Prävention
  • Online-Befragung von Social Media-Nutzer der chinesischen Plattform „Weibo“
  • 137 Befragte zwischen 20 und 30 Jahren
  • Realer Krisenfall als Hauptgegenstand der Befragung
  • Befragung fand drei Tage nach realem Krisenfall im Social Web statt

Weiterlesen: Zheng, B., Liu, H., & Davison, R. M. (2017). Exploring the relationship between corporate reputation and the public’s crisis communication on social media. Public Relations Review, 56-64.

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