- Hohe Kosten für die NeukundInnengewinnung von Dienstleistenden entstehen durch abgelehnte Angebote von InteressentInnen
- Je interaktiver das Medium ist, welches die Aufmerksamkeit von InteressentInnen auf das Dienstleistungsunternehmen lenkt, desto eher werden diese zu KundInnen
- Der Grund hierfür ist, dass interaktive Medien ihnen den Zugang zu personalisierten Informationen bieten, die zu ihren spezifischen Bedürfnissen passen. Dadurch wissen InteressentInnen von Anfang an, worauf sie sich einlassen
Interaktive Medien schmälern Verluste von Dienstleistenden
Die Kosten für die Neukundengewinnung sind für Dienstleistungsunternehmen um ein Vielfaches höher als die Beziehungspflege zu bestehenden KundInnen. Das liegt daran, dass sich nicht alle InteressentInnen zu treuen KundInnen entwickeln. Zeitaufwändige Kontakte zu InteressentInnen und das Erstellen von Angeboten, die diese dann im Endeffekt doch ablehnen, sind einfach teuer. Eine Lösung für dieses Problem könnte der Wissenschaftler Kashef Majid von der US-amerikanischen University of Mary Washington gefunden haben.
Zugriff zu maßgeschneiderten Informationen
Laut den Ergebnissen der Studie von Majid, spielte die Interaktivität der Kommunikationsmedien von Dienstleistenden eine wichtige Rolle bei der Kundengewinnung. Mit Interaktivität ist die Möglichkeit gemeint, sich über ein bestimmtes Medium im Wechsel und in kurzen Zeitabständen – ähnlich wie bei einem normalen Gespräch – mit dem Gegenüber auszutauschen. Das ermöglicht es InteressentInnen genau die Informationen zu bekommen, die sie benötigen. Zu interaktiven Medien gehören beispielsweise Suchmaschinen wie Google oder Gespräche mit ehemaligen KundInnen des Dienstleistungsunternehmens. Unterdessen gehören zu nicht-interaktiven Medien beispielhaft Werbeplakate oder Online-Werbebanner.
Gekommen, um zu bleiben
Majid zufolge ist die Interaktivität des Mediums, welches die InteressentInnen auf das jeweilige Dienstleistungsunternehmen aufmerksam gemacht hat, ausschlaggebend dafür, wie wahrscheinlich es ist, dass diese zu KundInnen werden. Je interaktiver das Medium sei, desto wahrscheinlicher blieben sie. Doch woran liegt das?
Am Beispiel erklärt
Angenommen man möchte ein Haus kaufen und erblickt ein Werbeplakat, welches für einen Makler wirbt. Man entscheidet sich also für einen persönlichen Termin. Beim ersten Aufeinandertreffen ist jedoch schnell klar: Der eigene Geschmack und der des Maklers passen so gar nicht zusammen. Also ergreift man so schnell wie möglich die Flucht und sucht Alternativen. Hätte man sich jedoch im Vorfeld, beispielsweise mit FreundInnen, über ihre Erfahrungen mit unterschiedlichen MaklerInnen unterhalten und dann für den oder die passende entschieden, wäre der Termin sicherlich zufriedenstellender abgelaufen.
Beständiger Magnetismus von Weiterempfehlungen und SEO
Das Beispiel zeigt, weshalb Weiterempfehlungen besser funktionieren als Werbeplakate. Majid hat im ersten Teil der Studie neben persönlichen Weiterempfehlungen auch Rezensionsforen, Suchmaschinenoptimierung (SEO), E-Mails sowie Werbeplakate berücksichtigt. Die beiden Letzteren ordnete er als nicht-interaktive Medien ein. Nach persönlichen Weiterempfehlungen – als bestes Medium, um NeukundInnen zu gewinnen – belegte SEO den zweiten Platz. Darauf folgten Rezensionsforen. Nicht-interaktive Medien hingegen hatten keinen Einfluss auf die Zahl der NeukundInnen. Die Ergebnisse der zweiten Teilstudie bestätigten den positiven Einfluss von interaktiven Medien ebenfalls.
Nun also Finger weg von nicht-interaktiven Medien im Marketing?
Ich sage: Nein. So müssen beispielsweise Startups zuerst Aufmerksamkeit über nicht-interaktive Medien wie Werbeplakate auf sich ziehen, um überhaupt die Vorteile von interaktiven Medien zu spüren. Dennoch sollten Dienstleistende versuchen, interaktive Medien in den Vordergrund ihres Marketings zu rücken und sich mit unterschiedlichen Möglichkeiten hierfür auseinandersetzen.
- Überlebensanalyse der InteressentInnen
- Teilstudie 1: InteressentInnen eines Handwerksunternehmens; berücksichtigte Kommunikationsmedien: persönliche Weiterempfehlungen, Rezensionsforen, SEO, E-Mails und Werbeplakate
- Teilstudie 2: InteressentInnen einer Immobilienvermittlung; berücksichtige Kommunikationsmedien: Weiterempfehlungen, Networking, Tage der offenen Tür, Postkarten mit Kontaktinformationen von MaklerInnen
Weiterlesen: Majid, K. A. (2020). Effect of interactive marketing channels on service customer acquisition. Journal of Services Marketing, ahead-of(ahead-of-print), 1–13. https://doi.org/10.1108/jsm-08-2019-0282
AutorIn
Claudia Suwalksi
Autor/in
