Viele Unternehmen setzen bei ihrer Außenkommunikation verstärkt auf Social Media. Bislang wenig beachtet wurde dabei die Foto- und Video-Sharing-Plattform Instagram. Tatsächlich bietet sie vielfältige Möglichkeiten.
Negatives Image durch eigene Mitarbeiter
In einer aktuellen Studie stellten sich vier US-amerikanische Wissenschaftler die Frage, wie auf Instagram negative Inhalte zu den zehn größten Fast-Food-Konzernen der USA durch User kommuniziert und von den Unternehmen aufgegriffen und bearbeitet werden. Dazu wurden rund 700, bezüglich der Konzerne negativ behaftete, Postings (Bilder und Videos) mit Hashtags wie etwa #mcdonaldsfail oder #burgerkingsucks mitsamt den dazugehörigen Likes und Kommentaren untersucht. Dabei fanden sie heraus, dass zwei Drittel dieser Posts von Kunden stammten. Diese zielten allerdings seltener auf die Qualität der Produkte ab, als vielmehr auf schlechte Serviceleistungen. Mit einem Drittel wurde jedoch ein großer Teil der Postings von den eigenen Mitarbeitern der Konzerne verfasst, die sich so über schlechte Arbeitsbedingungen beschwerten.
#neuland
Interessant ist, dass keiner der zehn Konzerne dieser Kritik ansatzweise zu begegnen versuchte – etwa durch Antworten auf entsprechende Postings. Ganz allgemein hielt sich das Engagement der untersuchten Konzerne auf Instagram in Grenzen, obgleich zum Zeitpunkt der Erhebung acht von zehn über einen Account verfügten – der dann aber nur sehr sparsam bespielt wurde. Nur die direkten Konkurrenten Starbucks und Dunkin Donuts schienen den #instatrend erkannt zu haben.
Emotion statt Text
Instagram hat gegenüber anderen Social Media-Angeboten entscheidende Vorteile. So gilt Instagram nicht primär als Informationsmedium, wie etwa Twitter, sondern wird eher zum hedonistischen Zeitvertreib genutzt. Zudem hat es sich seinen ursprünglichen Charakter, etwa im Gegensatz zu Facebook, dessen Newsfeed für viele Nutzer zu einer Aneinanderreihung von Werbeanzeigen und Konsumempfehlungen verkommen ist, bislang weitgehend erhalten können. Darüberhinaus funktioniert Instagram mit ganz anderen Eindrücken als andere soziale Netzwerke. Mit visuellen statt textbezogenen Reizen bedient Instagram eine ganz andere Dimension menschlicher Wahrnehmung: die Emotion. So löst etwa das Bild eines neugeborenen Babys in den Armen ihrer Mutter mehr aus, als der Einzeiler „Hurra! Endlich Vater!“ auf einer Facebook-Timeline. Diesen Vorteil können sich PR-Praktiker und Markenentwickler auf vielfältige Weise zunutze machen.
Vielfältige Chancen
Schaut man sich die Accounts der zehn untersuchten Fast-Food-Konzerne heute an, beispielweise das Instagram-Profil des Social-Media-Primus der Branche, Starbucks, so ist zu erkennen, dass die Unternehmen für ihre Marken vielfältige Instagram-Strategien entwickelt haben. Das Aktivitätenportfolio reicht von Lifestylefotos, Produktempfehlungen, mehr oder weniger gestellt wirkenden Konsumentenfotos bis hin zu politischen Statements. Es wird deutlich, dass die zunehmende Socialmediatisierung inzwischen auch Bewegung in die Instagram-Aktivitäten der untersuchten Konzerne gebracht hat. Und dennoch besteht weiterhin erhebliches Potential.
Content Monitoring
Gerade bezüglich negativer Informationen und in Krisensituationen ist Content Monitoring besonders zu empfehlen. Bildern und Kommentaren mit reflektierten und verständnisvollen Antworten zu begegnen, fördert das Verständnis zwischen Unternehmen und Kunden nachhaltig. Somit werden heikle Situationen entschärft und möglichen #shitstorms vorgebeugt. Zudem wird beim Kunden das Gefühl erzeugt, jemand interessiere sich für seine Beschwerden. Es entsteht der Eindruck eines „Kümmerns“. Eine solche wechselseitige Interaktion kann sich positiv auf die Kundenzufriedenheit und sein Konsumverhalten auswirken. Ferner kann dieses Feedback in die Optimierung von Marken, Produkten und Serviceprozessen eingearbeitet werden.
Mitarbeiter als Markenbotschafter
Ein wichtiger Ansatzpunkt sind auch die Angestellten selbst. Diesen muss bewusst gemacht werden, dass negative Postings das Image ihres Arbeitgebers beschädigen können – im digitalen Zeitalter ein Problem mit unabsehbaren Folgen. Hilfreich könnte hierbei ein Social Media-Leitfaden sein, der präzise regelt, was geht und was nicht. Zudem muss versucht werden, Angestellte in die Markenarbeit zu integrieren und zur aktiven Imagepflege anzuregen. Dies kann etwa in Form einer Botschafterrolle durch explizit positive Bilder, Videos und Kommentare, erfolgen, da es wahrscheinlicher ist, dass diese Peer-to-Peer-Unternehmenskommunikation weniger als Werbung aufgefasst wird.
- Instagram-Inhalten, die das Unternehmen/die Marke betreffen, sollte kommentierend begegnet werden.
- Für Angestellte und Mitarbeiter bietet sich ein Leitfaden zur Social Media-Nutzung am Arbeitsplatz an.
- Angestellte sollten aktiv in die Markenarbeit integriert werden.
Quantitative Inhaltsanalyse 711 negativer Instagram-Postings mit all ihren Likes und Kommentaren in einem konstruierten Zeitraum von zwei Wochen zwischen dem 14.10. und dem 14.12.2013.
📖 Weiterlesen: Guidry, J. D., Messner, M., Jin, Y., Medina-Messner, V. (2015). From #mcdonaldsfail to #dominossucks – An analysis of Instagram images about the 10 largest fast food companies. Corporate Communications: An International Journal, 20(3), 344-359.
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