Innovation und Nachhaltigkeit als Treibstoffe für CSR

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Kommunikation über CSR (Corporate Social Responsibility) ist imagebildend, doch wie können die Posts ihr Potenzial ausschöpfen?

Kaum ein Unternehmen verzichtet heute auf die Chance, darüber zu berichten, wie es seiner gesellschaftlichen Verantwortung nachkommt. Solche strategisch geplanten CSR-Maßnahmen tragen zum Geschäftserfolg bei – vor allem, wenn die Social-Media-Beiträge richtig aufgebaut sind. Zu diesem Ergebnis kommen die drei Wissenschaftler von der Izmir University of Economics. Sie untersuchten in einem Experiment auf Twitter, welche CSR-Beiträge das Nutzerverhalten beeinflussen.

Kaufabsicht durch CSR-Kommunikation erhöhen

Die Wissenschaftler untersuchten im ersten Teil der Studie Beiträge, die positive Eigenschaften von Produkten beschreiben – zum Beispiel ihre Innovationskraft. Sie kamen jedoch zu dem Ergebnis: Texte, die sowohl eine ökonomische als auch eine ethische Komponente aufweisen, haben einen größeren Einfluss auf die Kaufabsicht der Nutzer als rein ökonomisch formulierte Beiträge. Unternehmen sollten bei ihren Posts über Produkte somit immer die ethische Komponente berücksichtigen. Sie sollten hervorheben, wie der Kunde durch das innovative Produkt seinen ökologischen Fußabdruck verringern kann – ob durch einen geringen Stromverbrauch oder eine hohe Langlebigkeit. Ganz nach dem Motto: „Wenn mein Kunde das Produkt gut findet und er das Gefühl hat, mit dem Erwerb etwas Gutes zu tun, fühlt er sich doppelt so gut.“ Den Autoren zufolge wird er sich eher zum Kauf entscheiden.

Soziales Engagement ist für Nutzerbeteiligung nicht alles

Um das soziale Engagement eines Unternehmens herauszustellen,  sind beim Verfassen von Beiträgen mehrere Punkte zu beachten. Die Wissenschaftler fanden heraus, dass die Kombination aus ökonomischen und ethischen Komponenten in Beiträgen zu einer stärkeren Beteiligung der Nutzer führt: Sie setzen sich intensiver mit Unternehmen auseinander. Beispielsweise sollten Organisationen nicht nur über den Start eines neuen Förderprogramms für Kinder mit Lernschwäche berichten – sie sollten ergänzen, dass hierbei modernste Technologien des Unternehmens zum Einsatz kommen.

CSR: Die Mischung machts

Die Kommunikation von CSR-Maßnahmen in Social Media ist strategisch wichtig. Unternehmen sollten daher auf die inhaltliche Gestaltung ihrer Beiträge achten. Egal, ob es sich um neue Produkte oder soziale Aktivitäten handelt: Die Kombination aus ökonomischen und ethischen Aspekten führt zu höherer Nutzerbeteiligung und gesteigerter Kaufabsicht – und trägt damit zum Erfolg der Organisation bei.

  • Social-Media-Beiträge zur CSR sollten Innovation mit Nachhaltigkeit verbinden
  • Nutzerbeteiligung und Kaufabsicht sind höher, wenn Beiträge ökonomische und ethische Komponenten haben
  • Experiment türkischer Forscher unter Einwohnern der Stadt Izmir aus dem Jahr 2017
  • 253 Teilnehmer
  • Nur türkischsprachiger Raum wurde untersucht

Weiterlesen: Uzunoğlu, E., Türkel, S., & Akyar, B. Y. (2017). Engaging consumers through corporate social responsibility messages on social media: An experimental study. Public Relations Review, 43, 989-997.

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