Inhalte, die bewegen – so ist Facebook wirkungsvoll

Einige Schachfiguren liegen auf dem Schachbrett und ein Bauer steht im Fokus.

Unternehmen erkennen die Macht von Facebook – wissen jedoch nicht, welche Inhalte welche Reaktionen beim Nutzer hervorrufen.

Im Durchschnitt fließt einer von 10 Dollar des Werbebudgets von Unternehmen in Facebook-Werbung. Aber nur weniger als einer von 1000 Facebook-Fans kommentieren, liken oder teilen diese Posts. Klingt paradox, ist aber ein klares Zeichen – ein Zeichen dafür, dass Unternehmen die wertvolle Rolle von Facebook als dynamischen, interaktiven Kundenbinder verstehen. Dennoch wissen sie nicht, durch welche Inhalte sie den Nutzer zu bestimmten Reaktionen bewegen. Welche Effekte unternehmenseigene Facebook-Inhalte auf die Reaktionen der Nutzer haben, untersuchten Dolan und Kollegen anhand von zwölf australischen Weinmarken.

Unterschiedliche Inhalte – unterschiedliche Reaktionen

Die Wissenschaftler unterscheiden in rationale und emotionale Inhalte. Rational sind nützliche Informationen zu Produkten, dem Unternehmen sowie zu Aktionen und Rabatten. Zu den emotionalen Inhalten gehören unterhaltende Posts, die beispielsweise Fun facts und Memes enthalten – Posts, die Emotionen beim Nutzer wecken. Auch Call-to-Action – Posts mit Quizzen und Spielen gehören dazu.

So unterschiedlich wie Unternehmen ihre Facebook-Inhalte gestalten können, so verschieden können Nutzer auf sie reagieren. Denn Facebook bietet bekanntlich nicht nur die Möglichkeit, Posts passiv zu lesen und Bilder anzuschauen, sondern auch aktive Funktionen – sie reichen von schnell gesetzten Likes bis hin zu Kommentaren und Reposts.

Aktiv bei nützlichen Posts – passiv bei emotionalen

Den Ergebnissen nach führen unternehmens- und produktbezogene Inhalte sowohl zu passiven als auch zu aktiven Reaktionen der Nutzer – sie lesen den Post also oftmals nicht nur, sondern liken, kommentieren und reposten ihn auch gerne. Interessant ist aber, dass Posts mit Aktionen und Rabatten keinen Einfluss auf passive Reaktionen der Nutzer haben. Scheinbar führen Buzzwords wie „gewinnen“ und „teilen“ direkt zu den gewünschten Reaktionen, ohne dass Nutzer die Inhalte richtig lesen. Wenn Unternehmen also durch den Post Botschaften vermitteln wollen, sollten sie den Post laut den Wissenschaftlern nicht mit Aktionen verbinden.

Emotionale Inhalte hingegen führen in der Regel nur zu passiven Reaktionen der Nutzer – sie lesen den Post oder schauen sich das Bild an, geben aber darauf kein Feedback. Verwunderlich, denn eigentlich sollte man meinen, dass vor allem unterhaltsame oder emotionale Inhalte viral gehen. Das konnten die Wissenschaftler durch die Untersuchung nicht belegen. Wenn Unternehmen mehr Likes und Kommentare wollen, sollten sie also lieber nützliche Informationen als unterhaltsame Inhalte wählen.

Das Ziel gibt die Inhalte vor

Um Facebook richtig zu nutzen und die Nutzer an sich zu binden, müssen sich Unternehmen der Studie nach immer wieder die eigenen Ziele vor Augen führen. Sie wollen mehr sichtbare Reaktionen und hilfreiches Feedback auf die Posts? Dann sollten Unternehmen nützliche Informationen zu Produkten und unternehmensbezogene Themen in die Posts einbauen. Ist ihnen wichtig, dass die Nutzer ihre Inhalte aufmerksam lesen? Dann sind emotionale Inhalte genau das Richtige. Sobald die Inhalte den Nutzer unterhalten und positive Emotionen wecken, können diese Emotionen außerdem auf das Image des Unternehmens abfärben.

Eines ist klar: Beide Arten von Inhalten haben ihre Vor- und Nachteile – sobald sich Unternehmen derer aber bewusst sind, ist ein wirkungsvoller Facebook-Auftritt nicht mehr fern.

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Key Facts

  • Unternehmen sind sich der wertvollen Rolle von Facebook bewusst, wissen aber nicht welche Inhalte welche Reaktionen beim Nutzer hervorrufen.
  • Nützliche Posts regen zum Liken, Kommentieren und Reposten an.
  • Nutzer lesen emotionale Posts aufmerksamer durch, wodurch sich möglicherweise ihre Einstellungen zum Unternehmen ändern – sie geben jedoch selten aktives Feedback.
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Methode

  • Monitoring der Aktivitäten auf Facebook-Seiten von zwölf australischen Weinmarken mithilfe von Facebook Insights und Ncapture
  • Zeitraum: im gesamten Jahr 2013
  • Regressionsanalyse, um Effekte auf die Reaktionen der Nutzer zu untersuchen
  • Achtung: Ergebnisse sind nicht mit Sicherheit auf andere Branchen anwendbar
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