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Smartphone mit Lupe und Hinweis bezahlte Werbung

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Key Facts
  • ​Die Beziehung von InfluencerInnen und FollowerInnen wird nicht negativ durch die Kennzeichnung von bezahlter Werbung beeinflusst.
  • Die Kaufabsicht wird durch eine gute Beziehung positiv beeinflusst.
  • Wenn Werbeanzeigen klar gekennzeichnet werden, steigt die Kaufabsicht der FollowerInnen.

Spätestens seit dem letzten Instagram-Update ist deutlich: Werbeanzeigen gehören genauso in den Social-Media-Feed wie Hundebilder und Urlaubsschnappschüsse. Die großen Namen der Branche verdienen mit Werbedeals große Summen und präsentieren die Produkte Millionen von FollowerInnen.

Ehrlich währt am längsten

Dass InfluencerInnen für Werbedeals bezahlt werden, ist bekannt. Die Wissenschaftlerinnen Ganga S. Dhanesh und Gaelle Duthler von der Zayed University stellen sich die Frage, welchen Einfluss dieses Wissen auf die Beziehung zwischen InfluencerInnen und FollowerInnen hat. Dabei fanden sie heraus, dass selbst Postings, die eindeutig als Werbung gekennzeichnet werden, einen positiven Einfluss auf die Beziehung haben. Der große Trumpf der InfluencerInnen kann hierbei ausgespielt werden: Authentizität. Wenn sich FollowerInnen darüber im Klaren seien, dass es sich bei einem Posting um eine bezahlte Anzeige handle, steige das Vertrauen in die Beziehung. Das läge daran, dass eine solche Kennzeichnung offen und ehrlich wirke und die InfluencerInnen gar nicht erst versuchten, zu verheimlichen, dass Geld geflossen ist. Dies stelle die gesagte Meinung als echt und nicht gekauft dar.

Win-win-Situationen schaffen

Das Ziel der Marken ist, ihre Produkte zu verkaufen. Eine Marke könne von der positiven Beziehung zwischen InfluencerInnen und FollowerInnen profitieren, denn die Produktempfehlung einer vertrauten Person könne die Kaufentscheidung positiv beeinflussen. Auch hier ist Ehrlichkeit ein Erfolgsrezept. Postings, die eindeutig als Werbung erkennbar seien, steigern die Kaufbereitschaft. Grund dafür sei, dass Informationen gezielter aufgenommen und verarbeitet würden, weil man weiß, dass es sich um eine Anzeige handle und sich bewusst dazu entscheide, diese zu lesen. Möchte man das nicht, scrollt man weiter. Die gewonnenen Informationen über das Produkt regen zum Kauf an und steigern bei guter Umsetzung die Weiterempfehlungsrate. Neue und interessante Fakten werden mit FreundInnen in den sozialen Medien geteilt und steigern die Reichweite der Marke und die des/der InfluencersIn. Beide gewinnen.

In guten wie in schlechten Zeiten

Der fließende Übergang zwischen beruflichem und privatem Content macht für InfluencerInnen einen großen Teil ihres Erfolgs aus. FollowerInnen kennen nicht nur die guten, sondern auch schlechten Seiten der InfluencerInnen. Transparenz und Offenheit zahlen sich aus. Diese Werte bilden die Grundpfeiler ethischer PR. Wenn mit KundInnen offen und ehrlich kommuniziert wird, müssen die Gewinne nicht sinken. Noch laufen viele Werbedeals auf sozialen Medien hinter verschlossenen Türen ab und bezahlte Anzeigen mischen sich unbemerkt mit eigenem Content. Doch FollowerIn ist nicht gleich FollowerIn. Das Wissen über den Umgang mit Werbung auf sozialen Medien ist in den vergangenen Jahren gestiegen. Das Bewusstsein, dass es bezahlten Content gibt, wirkt sich auch auf den Umgang damit aus. So lassen sich Anzeigen auch ohne auffällige Hinweise einfach als solche erkennen. FollowerInnen lassen sich bewusst beeinflussen und treffen ihre Kaufentscheidung mit Hilfe neu gewonnener Informationen.

Von offener Kommunikation können alle Seiten profitieren. InfluencerInnen bauen sich eine gute Beziehung mit ihren FollowerInnen auf, Marken können gezielt ihre Produkte platzieren und FollowerInnen werden über Neuheiten informiert und können entscheiden, wie sie mit diesen Informationen umgehen.

Methode Symbol
  • Onlinebefragung an einer Universität in den Vereinigten Arabischen Emiraten (UAE)
  • 269 Frauen nahmen an der Umfrage teil
  • Kritik: Keine repräsentative Studie aufgrund des Samples 

Weiterlesen: Dhanesh G. S., Duthler G. (2019): Relationship management through social media influencers: Effects of followers’ awareness of paid endorsement. Public Relations Review, 45(3). https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2019.03.002.https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2019.03.002

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