Helfen Sie Ihren Mitarbeitern bei der Nutzung sozialer Medien!

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Tipps für PR-Praktiker: Mitarbeiter im technischen Umgang mit sozialen Medien beraten, Zusammengehörigkeitsgefühl stärken, private Social-Media-Aktivitäten nicht kontrollieren.

Foto mit einer Teetasse und einem Smaptphone

Ein Post auf dem privaten Facebook-Profil ersetzt für manche Mitarbeiter heute den kurzen „Schnack“ mit der Bekannten an der Supermarktkasse. Berichtet der Mitarbeiter stolz in einem Post, dass er am Morgen mit der betrieblichen Laufgruppe eine neue Rekordzeit gelaufen ist, hat dies einen positiven Einfluss auf die Reputation des Unternehmens. Gleichzeitig entsteht für PR-Praktiker durch diese Kommunikation jedoch ein hohes Risiko, denn nicht alle Posts sind positiv und nicht alle Mitarbeiter wissen, wie sie soziale Medien richtig einsetzen.

Der Forscher Walden von der North Dakota State University hat PR-Praktiker interviewt und mit ihnen darüber gesprochen, wie sie ihre Mitarbeiter im Umgang mit sozialen Medien unterstützen, ohne dabei eine Grenze zu überschreiten. Walden hat drei zentrale Punkte herausgearbeitet.

PR-Praktiker sollten Mitarbeitern beratend zur Seite stehen

Laut den Ergebnissen der Studie fordern die PR-Praktiker die Mitarbeiter nicht dazu auf, im Sinne der Organisation zu posten, weil die Glaubwürdigkeit darunter leiden würde. Sie empfehlen stattdessen, den Mitarbeitern jederzeit sowohl bei inhaltlichen als auch bei technischen Fragen beratend zur Seite zu stehen. Viele Mitarbeiter sind verunsichert. Sie wissen nicht, was sie schreiben dürfen und wie sie die Posts aufbereiten sollen. Kommunikatoren können darauf reagieren und beispielweise Leitfäden zur Verfügung stellen, die Grundlagen, wie den Einsatz von unternehmensspezifischen Hashtags, einfach und kompakt erläutern. Auch Gruppen- oder individuelle Trainings bieten eine gute Möglichkeit, um Mitarbeitern Unternehmensbotschaften und Social-Media-Guidelines näher zu bringen. Dadurch wird das Risiko negativer Posts gesenkt.

Keine Kontrolle der privaten Social-Media-Aktivitäten von Mitarbeitern

Auch wenn Social-Media-Monitoring eine zentrale Aufgabe der PR-Praktiker darstellt, sind sich die Praktiker laut Walden einig, dass keine spezifische Kontrolle der privaten Social-Media-Kanäle von Mitarbeitern stattfinden darf. Sie verlassen sich stattdessen darauf, Posts, die das Ansehen des Unternehmens gefährden könnten, während der generellen Recherche zu entdecken oder dass andere Mitarbeiter sie darauf hinweisen. Die Gefahr, die Privatsphäre der Mitarbeiter zu verletzen, ist größer als das Risiko eines negativen Posts.

Zusammengehörigkeitsgefühl stärken

Die Ergebnisse von Walden zeigen, dass PR-Praktiker vor allem Events nutzen, um das Zusammengehörigkeitsgefühl der Mitarbeiter zu stärken. Nimmt beispielsweise eine Gruppe von Mitarbeitern an einem Firmenlauf teil, kann ein passendes Hashtag eingeführt werden, den die Mitarbeiter verwenden können, um im Anschluss von dem Lauf zu berichten. Dabei sollte es sich jedoch immer nur um ein Angebot handeln, das an Social-Media interessierte Mitarbeiter freiwillig nutzen können. Entscheiden sich einige Mitarbeiter dafür, das Hashtag zu nutzen, zeigt sich das Zusammengehörigkeitsgefühl auch auf den sozialen Plattformen.

Laut den Ergebnissen von Walden schätzen die PR-Praktiker die hohe Glaubwürdigkeit ihrer Mitarbeiter in sozialen Netzwerken und verzichten gerade deshalb darauf, sie inhaltlich zu beeinflussen oder in irgendeiner Form zu drängen, über das Unternehmen zu berichten. Im Idealfall agieren die PR-Praktiker als Berater und befähigen die besonders motivierten Mitarbeiter durch Trainings dazu, soziale Medien gewinnbringend und im Sinne des Unternehmens einzusetzen.

KeyFacts Symbol Key Facts

  • Die Verbreitung von Unternehmensbotschaften durch Mitarbeiter wirkt glaubwürdig, erhöht die Reichweite und komplementiert die Arbeit der PR-Praktiker.
  • Mitarbeiter sollten nicht aktiv dazu aufgefordert werden, auf ihren privaten Social-Media-Kanälen als Markenbotschafter zu agieren, da dies die Privatsphäre verletzt.
  • PR-Praktiker sollten den Mitarbeitern jederzeit beratend zur Seite stehen.
Methode Symbol Methode

  • Umfangreiche Leitfadeninterviews mit 24 PR-Praktikern aus den USA, durchgeführt im Herbst 2015
  • Praktiker aus diversen Branchen, beispielsweise Gesundheitswesen, Entertainment, Bildung und Industrie
  • zentrale Limitation: Perspektive der Mitarbeiter wurde nicht berücksichtigt

Weiterlesen: Walden, J. (2018). Guiding the conversation: A study of PR practitioner expectations for nonnominated employees’ social media use. Corporate Communications: An International Journal, 23 (3), 423-437.

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