Grün, grüner, Greenwashing.

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Key Facts
  • ​Nur eine ehrliche und transparente Kommunikation über aufrichtiges umweltfreundliches Verhalten zahlt sich aus. 
  • VerbraucherInnen unterscheiden bei Greenwashing nicht zwischen Lügen und Halbwahrheiten und strafen sie gleichermaßen ab. 
  • Die Motivation für das umweltfreundliche Handeln wirkt sich nicht auf die Reputation aus, nur auf die wahrgenommene Umweltfreundlichkeit des Unternehmens. 

In unserer auf Massenkonsum basierenden Gesellschaft ist es immer eine kluge Idee, skeptisch zu werden, wenn Unternehmen behaupten, dass sie „ihren Teil“ zur Rettung der Umwelt beitragen. Die steigende Nachfrage nach umweltfreundlichen Produkten und Geschäftspraktiken signalisiert einen Wandel hin zu einem bewussteren Konsumverhalten. Unternehmen wissen sich selbst und ihre Produkte in ein grüneres Licht zu rücken, um von diesem Trend zu profitieren. Nach außen hin scheinen sie und ihre Produkte umweltfreundlich zu sein, aber in Wirklichkeit werden sie diesen Ansprüchen nicht gerecht. Diese Abweichung zwischen den grünen Behauptungen der Unternehmen und ihrem tatsächlichen Verhalten wird als Greenwashing bezeichnet. Doch wie wirkt sich Greenwashing tatsächlich auf VerbraucherInnen aus? Die internationalen KommunikationswissenschaftlerInnen de Jong, Hulaba und Beldad gingen dieser Frage in einem Experiment nach. 

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Zwischen Wahrheit und Lüge 

Die Studienergebnisse zeigen: Setzt ein Unternehmen umweltfreundliche, nachhaltige Versprechungen in die Tat um, profitiere davon dessen Reputation. Hält ein Unternehmen seine Versprechungen über umweltfreundliches Verhalten nicht ein, nehme dessen Reputation Schaden. Soweit nichts Neues. Neu ist die Erkenntnis, dass die negativen Auswirkungen bereits bei leichten und weniger offensichtlichen Fällen von Greenwashing auftreten. Halbwahrheiten über umweltfreundliche Intentionen schädigen die Reputation nahezu in gleichem Maße wie Lügen – also Aussagen, die zwar nicht falsch sind, aber auch nicht vollständig den Tatsachen entsprechen und bewusst von Problemen ablenken. Grundsätzlich gilt  allerdings: VerbraucherInnen müssen hierfür erstmal Greenwashing und echte Nachhaltigkeit bewusst voneinander unterscheiden. Das sollte jedoch nicht als Aufruf verstanden werden, die Wahrheit bestmöglich unter den Tisch zu kehren – ganz im Gegenteil. 

Greenwashing ungleich Greenwashing 

Nur weil ein Unternehmen ein umweltbewusstes Image pflegt und umweltfreundlich handelt, heißt das noch lange nicht, dass sie es aus eigenem freiem Willen tun. Nehmen wir an, ein Unternehmen handelt umweltbewusst und kommuniziert dies. Macht es in den Köpfen der VerbraucherInnen einen Unterschied, aus welcher Motivation heraus gehandelt wird? Man könnte argumentieren, dass die Motivation eines Unternehmens keine Rolle spielt, solange die Folgen positiv sind. Die Studie liefert Antworten: Die Motivation spiele eine Rolle – zum Teil. Auf die Reputation wirke sie sich nicht aus. Agiere jedoch ein Unternehmen aus eigenem Willen nachhaltig, sammle es bei VerbraucherInnen Bonuspunkte bei der Beurteilung seines umweltfreundlichen Verhaltens. Wenn dagegen VerbraucherInnen erfahren, dass ein Unternehmen die Lorbeeren für das Einhalten rechtlicher Vorgaben ernten möchte, beurteilen sie das Unternehmen als weniger umweltfreundlich, obwohl es umweltfreundlich sein mag. 

Ehrlich währt am längsten 

De Jongs, Hulabas und Beldads Ergebnisse bekräftigen die Rolle der CSR-Kommunikation. Für Unternehmen, die eine umweltfreundliche Politik umsetzen und ihre grüne Positionierung für ihre Reputation nutzen wollen, ist die wichtigste Lehre dieser Studie, dass sich nur eine ehrliche und transparente Kommunikation über aufrichtiges umweltfreundliches Verhalten auszahlt. Es wäre aber auch unangemessen, grüne Marketing-Maßnahmen per se zu verteufeln. Wichtig ist dabei die Kommunikation einer langfristigen Strategie mit dem eigenen Anspruch an mehr Nachhaltigkeit.  

Methode Symbol
  • Randomisiertes 3×2 Online-Experiment mit 160 TeilnehmerInnen, Kombination aus Between- und Within-Groups. 
  • Unabhängige Variablen: Behavioral-claim greenwashing, motive greenwashing. 
  • Abhängige Variablen: Environmental performance, product and service quality, financial performance basierend auf dem Corporate Reputation Quotient von Fombrun, Gardberg und Sever. 
  • Kritik: Aufgrund der geringen Stichprobengröße wurden möglicherweise Effektstärken unterbewertet, v.a. in Bezug auf die Motivation des umweltfreundlichen Handelns. 

Weiterlesen: de Jong, M. D., Huluba, G., & Beldad, A. D. (2020). Different Shades of Greenwashing: Consumers’ Reactions to Environmental Lies, Half-Lies, and Organizations Taking Credit for Following Legal Obligations. Journal of business and technical communication, 34(1), 38-76. 

Autor Greenwashing

AutorIn
Felix Klingl

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