„Grüner Strom“ – eine Sache des Vertrauens - PRtransfer

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Klimawandel und Umweltbewusstsein führen zu höherer Nachfrage nach grünem Strom.
Vertrauen ist ausschlaggebend bei der Wahl des Stromanbieters.
Kompetenz, Verantwortung, Offenheit und Authentizität beeinflussen das Vertrauen.

Durch den Klimawandel und die damit verbundenen Sorgen um die Umwelt steigen immer mehr Menschen auf nachhaltige Produkte um. Diese Entwicklung lässt sich insbesondere auch auf den Strommärkten beobachten. „Grüner Strom“ wird immer beliebter. Verbraucher:innen sind bereit, mehr für umweltfreundliche Alternativen zu bezahlen. Bei der Wahl des Stromanbieters spielt Vertrauen eine große Rolle. Weil Vertrauen ein immaterielles Konstrukt ist, ist es allerdings schwierig zu messen. Andrea Mezger, Pablo Cabanelas Lorenza, Francesca Cabiddu und Klaus Rüdiger haben sich in einer Studie mit diesem Thema beschäftigt und ein Modell zur Messung des Vertrauens gegenüber grünen Stromanbietern entwickelt.

„Grüner Strom“ liegt im Trend

Die Problematik des Klimawandels wird in den Köpfen der Menschen immer präsenter. Verbraucher:innen suchen umweltfreundliche Alternativen und sind sogar bereit, mehr für diese zu bezahlen. Elektrizität bildet hierbei keine Ausnahme. Viele Verbraucher:innen fragen nun nicht mehr ausschließlich, wie viel der Strom kostet, sondern auch, wie der Strom erzeugt wird. Seit der Liberalisierung der Strommärkte herrscht mehr Wettbewerb in der Branche. Daraus ergeben sich immer mehr Alternativen, darunter auch viele „grüne Anbieter“. „Grüner Strom“ wird vollständig durch erneuerbare Energiequellen gewonnen und bringt damit geringere Auswirkungen auf die Umwelt mit sich.

Vertrauen ist ausschlaggebend

Bei der Entscheidung für einen grünen Stromanbieter spielt Vertrauen eine zentrale Rolle. Je mehr die Verbraucher:innen dem Anbieter vertrauen, desto höher ist die Chance, dass sie zu diesem Stromanbieter wechseln. Aber wie misst man eigentlich Vertrauen? Mezger und Kolleg:innen haben im Rahmen ihrer Studie ein Modell zur Messung von Vertrauen entwickelt, das speziell auf die Wahl grüner Stromanbieter zugeschnitten ist.

Die vier Dimensionen von Vertrauen

Das Konstrukt Vertrauen brechen die Autor:innen in die vier Dimensionen Kompetenz, Verantwortung, Offenheit und Authentizität herunter. Die Kompetenz beschreibt die wahrgenommene Fähigkeit des Stromanbieters, die gewünschte Leistung zu erbringen. Die Verantwortung zeigt, ob der Anbieter umweltfreundlichen Strom liefern und sein Versprechen gegenüber dem Konsumenten halten möchte. Die Offenheit des Stromanbieters beschreibt den transparenten Informationsaustausch mit den Verbraucher:innen. Zuletzt zeigt die Authentizität, inwiefern der Stromanbieter sein Versprechen tatsächlich hält und umweltfreundlichen Strom liefert.

Was schließen wir aus dieser Erkenntnis?

Immaterielle Werte wie Vertrauen werden in der Gesellschaft immer wichtiger. Leider sind diese aber schwierig zu messen. Auch wenn in der Vergangenheit bereits interessante Einblicke in das Konstrukt Vertrauen herausgearbeitet werden konnten, wurde zuvor noch kein verständlicher Ansatz entwickelt, der das gesamte Konstrukt umfasst und somit die Messung von Vertrauen ermöglicht. Daher könnte der Ansatz von Mezger und Kolleg:innen neue Möglichkeiten für Akademiker:innen und Praktiker:innen eröffnen. Allerdings sollte beachtet werden, dass das Vertrauen in der Studie ausschließlich auf den Strommarkt bezogen ist. Unklar bleibt, ob sich die Dimensionen auch auf andere Praxisfelder anwenden lassen.

Es wurde eine Online-Befragung mit 304 Teilnehmer:innen durchgeführt.
Die Teilnehmer:innen sollten ihren Stromanbieter bewerten und aus 58 Merkmalen die passenden auswählen.
Kritik: Vertrauen wurde lediglich anhand des Strommarkts analysiert. Das entwickelte Konstrukt kann daher nicht ohne Weiteres auf andere Bereiche übertragen werden.

Weiterlesen: Mezger, A., Cabanelas, P., Cabiddu, F., & Rüdiger, K. (2020). What does it matter for trust of green consumers? An application to German electricity market. Journal of Cleaner Production, 242, 118484.