Glaubwürdigkeit durch eWOM – aber wie?

„Electronic Word of Mouth“ (eWOM) sorgt für mehr Glaubwürdigkeit. So nutzen Unternehmen diese Wunderwaffe richtig.

Wenn sich Nutzer im Internet austauschen, wird das „electronic Word of Mouth“ (eWOM) genannt. Soziale Netzwerke fördern diesen Austausch ganz besonders. Denken wir an folgende Situation: In unserer Timeline in Facebook erscheint ein Beitrag eines Freundes zu einem neuen Produkt. Wir lesen dann den Beitrag des Freundes deutlich aufmerksamer, als wenn er von dem Unternehmen stammt. Und noch wichtiger: Wir glauben die Inhalte, die der Freund in seinem Post kommuniziert. Warum? Weil wir die Person kennen und ihr schon deshalb mehr vertrauen, als einem Unternehmen.

Glaubwürdigkeit – ein schmaler Grat

eWOM birgt für Unternehmen ein großes Potenzial, das es sonst nur noch selten gibt – Glaubwürdigkeit. Das versuchen viele Unternehmen auszunutzen, indem sie positives eWOM stimulieren. Doch irgendwann ist die Manipulation offensichtlich und die Glaubwürdigkeit leidet – der Effekt verpufft. Wie also kann ein Unternehmen Glaubwürdigkeit erreichen, ohne sie gleichzeitig zu verspielen? Ein schmaler Grat, den Gilian Moran und Laurent Muzellec untersucht haben. Auf die Frage, was Kommunikation im eWOM beeinflusst, haben sie in vielen Studien Antworten gefunden, die sie kombiniert haben. Herausgekommen sind die vier Cs der eWOM-Glaubwürdigkeit: Community, Competence, Content und Consensus.

Die vier Cs der eWOM-Glaubwürdigkeit

  • Community“ meint die Beziehung zwischen dem Sender und dem Empfänger. Laut Moran und Muzellec gilt: Je enger die Beziehung, desto glaubwürdiger sind die Aussagen dieser Personen füreinander.
  • Competence“ meint die Kompetenz des Senders und Empfängers, also das Wissen über eine Marke oder ein Produkt. Moran und Muzellec stellen fest: Je erfahrener ein Nutzer mit einer Marke oder einem Produkt ist, desto glaubwürdiger sind seine Empfehlungen.
  • Content“ meint den Inhalt der Wertung. Moran und Muzellec erklären, dass Rezipienten gelesene Bewertungen mit eigenen Erfahrungen abgleichen. Nur wenn sie Merkmale einer Wertung wiedererkennen, werde eine Aussage als glaubwürdig wahrgenommen. Wichtig sei außerdem: Wenn eine Aussage zu positiv ist, leide die Glaubwürdigkeit.
  • Consensus“ meint den Konsens der Wertungen. Moran und Muzellec erklären, dass einheitliche Wertungen Unsicherheit reduziere. Ein Rezipient empfinde eine Aussage dann als glaubwürdig, wenn sie mit der eigenen Meinung oder mit der mehrheitlichen Meinung anderer übereinstimme.

Was wir daraus lernen

Die vier Cs der eWOM-Glaubwürdigkeit verdeutlichen vor allem eins: es ist nur dann glaubwürdig, wenn es nicht erzwungen ist. Nur wenn Wertungen von Nutzern „natürlich“ gepostet werden, nimmt man sie als glaubwürdig war. Das heißt, derjenige der etwas zum Unternehmen postet, muss auch tatsächlich zur Zielgruppe gehören. Außerdem sollte er am Produkt oder an der Marke interessiert sein und idealerweise schon Erfahrungen mit ihr haben. Unternehmen müssen daher beachten, dass ein hohes positives eWOM-Aufkommen über sich oder ihre Produkte nicht zielführend ist.
Stattdessen sollten sie sich auf eine enge Zielgruppe beschränken, sie dort abfangen und zum positiven eWOM animieren. Nach einer positiven Erfahrung mit dem Produkt oder dem Unternehmen sind sie dazu sowieso bereit. Gelingt das, ist die Glaubwürdigkeit sicher.

  • Kunden dort abfangen und zu einer positiven eWOM-Kommunikation animieren, wo sie nach einer guten Erfahrung mit dem Produkt oder der Marke gewillt sind, diese Erfahrungen zu teilen
  • Natürliches “Electronic Word of Mouth” sorgt für Glaubwürdigkeit
  • Qualität geht vor Quantität in der eWOM-Kommunikation
  • Literaturrecherche

Weiterlesen: Moran, G., Muzellec, L. (2014). eWOM credibility on social networking sites: A framework. Journal of Marketing Communications, 2017(3), 149-161.

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